涉足功能饮料 汤臣倍健入红海抢份额

此前刚刚宣布以35亿元收购澳洲益生菌领先企业Life-Space的汤臣倍健(300146,股吧)，再次将目光投向拥有百亿元空间的功能饮料市场。作为国内最大保健品公司之一的汤臣倍健，近日宣布推出首款功能饮料“F6 supershot”，并宣称2018年要覆盖至3万个零售终端。业内人士认为，作为膳食补充产品企业，汤臣倍健布局功能饮料产品具有一定自身优势，但面对目前国内功能饮料市场的混战局面，该品牌在饮料运营以及渠道上的短板，将成为市场拦路虎。

主攻高端市场

据了解，汤臣倍健一直聚焦膳食补充剂领域，主营150多种保健产品，其中健力多氨糖胶软骨素钙片为该品牌的大单品。汤臣倍健股份有限公司CEO林志成表示：“目前国内快消品市场的趋势是细分化、个性化、高端化，F6 supershot就是在这样的背景下推出的。”

F6 supershot由汤臣倍健控股子公司六角兽饮料有限公司推出，该产品与红牛等功能饮料产品不同，并不含牛磺酸，主要由阿拉卡比绿咖啡豆经过生萃取而成，能迅速帮助人体提升能量。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，汤臣倍健进入功能饮料领域是中该领域良好的发展前景，虽然红牛、东鹏特饮、乐虎等企业均在抢占市场份额，但目前国内功能饮料的市场格局尚未形成，新入局企业仍有机会。

为了与红牛等功能饮料差异化竞争，F6 supershot摒弃传统功能饮料惯用的易拉罐和塑料瓶包装，采用小瓶铝罐包装，每瓶饮料容量为60毫升。徐雄俊表示，60毫升包装规格让该产品更像药品和保健品，发挥了汤臣倍健在保健品领域的品牌优势。

除包装外，F6 supershot在售价上也主攻高端市场。以京东商城为例，六瓶装售价59.9元，每瓶售价近10元。不过，这样的价格远高于其他功能饮料。北京商报记者发现，京东商城上，六罐装250毫升红牛维生素功能饮料售价为34.9元，每罐售价不到6元；六瓶装310毫升战马含气能量型维生素功能饮料售价为32.8元；东鹏特饮价格更低，六瓶装250毫升价格为22.9元，每瓶售价不到4元。

“F6 supershot的高定价，主要目的就是要与市面的功能饮料进行区分。”中国食品行业分析师朱丹蓬表示。对于未来F6 supershot将如何拓展市场，北京商报记者联系汤臣倍健方面，但截至发稿并未得到回复。

鲜有成功案例

中商产业研究院预测，2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来五年，功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。到未来功能饮料市场存在的巨大增量空间，除主营保健品的汤臣倍健外，部分医药保健类企业甚至其他行业企业也在频繁跨界入局功能饮料市场。

据了解，F6 supershot在登陆线上平台后，还将在屈臣氏、全家等便利店以及各大加油站铺货。同时，香雪制药(300147,股吧)推出功能饮料“亚洲雄风”，上市之初官方也表示欲加码加油站等渠道。此前，以岭制药、太极药业、修正药业、江中药业(600750,股吧)等都曾涉足饮料行业。此外，2017年，王思聪携能量活力型饮料“爱洛”入局，直销企业安利也推出功能饮料“XS”。安利官方表示，该产品对外销售29小时内，销量已达到1000万罐。

徐雄俊坦言，虽然众多企业均涉足功能饮料市场，但汤臣倍健等企业的品牌基因是保健品和药品等，渠道优势在药店，而功能饮料要实现产品的无处不在，这与药品的渠道截然不同。目前，跨界涉足功能饮料市场的企业鲜有成功案例。

以以岭制药为例，2013年开始便陆续推出怡梦、津力旺两款功能饮料产品，但销量并不理想。北京商报记者发现，在天猫以岭药堂大药房旗舰店，12罐350毫升装怡梦的总销量为52笔，12罐350毫升装津力旺的总销量为131笔。而在以岭食品旗舰店，12罐350毫升装怡梦的总销量为66笔、12罐350毫升装津力旺的总销量仅为38笔。

行业面临洗牌

事实上，对于汤臣倍健等跨界企业来说，在亟待解决自身产品定位以及渠道短板的同时，还将面临功能饮料市场的洗牌。

据了解，目前市场上的功能饮料品牌多达十几个，并且还有众多饮料与食品企业加码新品。2018年上半年，达能推出添加咖啡和牛磺酸的脉动炽能量罐装产品；伊利推出焕醒源能量饮料；中国台湾泰威在大陆推出熊霸激能饮料；广东椰泰生物推出捷虎能量功能饮料等。

面对新品牌纷纷入局，红牛、东鹏特饮、乐虎、卡拉宝等品牌倍感压力。数据显示，从2017年1月-2018年2月的数据来，中国功能饮料销量前三位分别为红牛、乐虎和东鹏特饮，市场份额分别为59%、11%、9%。其中，红牛在功能饮料品类的市场份额，已经从2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年，红牛中国的销售额分别为230.4亿元、210亿元和196亿元，同比增长15%、-7%和-19%。而2018年6月，卡拉宝方面也突然宣布，上任不足3个月的董事总经理黄宝辞去公司所有职务。业内人士表示，作为泰国功能饮料品牌，卡拉宝进入中国市场以来，并未真正打开市场。同时，在线下渠道铺货上，虽然卡拉宝方面欲“贴身”红牛，但实际情况并不如预期。

朱丹蓬认为，近年来虽然年轻消费者对于功能饮料需求量不断增长，但随着众多功能饮料产品的加入，目前市场已步入“红海”。未来两年，国内功能型饮料的复合增长率不会低于20%，但面对激烈的市场竞争，行业洗牌或已经开始。