跑输美的 格力过去半年发生了什么

　　导语：在经营之外，格力还未梳理顺畅的东西，实在太多了。带着镣铐跳舞，怎么可能华美而优雅？虽然双11、618的激战氛围越来越淡，但是今年618还是比较热闹，让众多吃瓜群众了一出好戏。

　　大戏的主角是【格力电器(000651)、股吧】(SZ:000651)和奥克斯，格力在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报》，“手撕”奥克斯。不得不说，董明珠这一手非常刁钻，对于转战电商的奥克斯来说，酷夏即将到来的618是最重要的促销期间。

　　不过，奥克斯也不是吃素的。8月30日，格力发布半年报前夕，奥克斯家电事业部总裁冷泠在微博上发公开，称格力存在能效不合格产品，并喊话格力电器董事长董明珠下周一见，届时将提供格力电器能效不合格的拆解视频。同时还体贴的提到，秋天已到，空调销售旺季已过，选择这个时间提供视频，可以避免影响格力的销售。笔者来，格力作为难以撼动的全球空调老大，冷冷的目标并非格力空调的销量，而是股价。01 半年报里的增收困境8月30日晚间，格力电器公布2019年上半年财报，公司实现营业总收入983.41亿元，较上年同期增长6.89%；利润总额164.13亿元，较上年同期增长7.25%；实现归属于上市公司股东的净利润137.50亿元，较上年同期增长7.37%。从业绩来说，和往年增速大幅下滑，乍一格力遇到了增收困境。好在【美的集团(000333)、股吧】(SZ:000333)也发布了半年报，公司营业总收入 1543 亿元，同比增长 7.37%；实现归属于母公司的净利润 152 亿元，同比增长 17.39%。从营收增幅，二者差不多，从净利润增幅来，格力要比美的差很多。简言之，公司的营收增幅下落是行业共性，问题不大；净利润增幅下滑则是格力自身出了问题。什么问题？笔者列出了2018年半年报和2019年半年报，比例和金额变化最大的是销售费用，从80亿涨到了100亿。假设销售费用增幅保持和营收相同的增幅，类比计算，公司的净利润增幅能到16%左右，就和美的集团的净利润增幅差不多了。所以可知，公司2019年上半年业绩增幅乏力的主要因，是增加的这20亿的销售费用。半年报显示，2019 年半年度，销售费用主要为安装维修费、销售返利及宣传推广费，占销售费用总额比例超过 80.00%，本期相比上期增长较大主要由于公司加大销售政策力度导致。一般而言，安装维修费会和销售额等比例增长；销售返利计提后不会马上发放，会体现在其他流动负债里。

　　笔者的了下返利余额(已计提尚未支付)，2019年上半年仅新增了几千万。有两种可能：一是2019年上半年计提的返利很少；二是2019年上半年计提的返利很多，但是同时实际支付给经销商的返利更多，导致余额比较少。于是继续打开现金流量表，发现本期支付的返利比去年同期还少十几亿。

　　(可大图)那么，结论就显而易见了，格力新增的销售费用，主要是宣传推广费。02 性格决定命运董小姐今年65岁，虽然精力旺盛，举止优雅，但是她的经历决定了她的性格，也能从格力的经营理念中出浓浓的个人风格。

　　格力，掌握核心科技。

　　美的是什么广告？为人类创造美好生活(早期是来生活可以更美的)。

　　和董小姐不同的是，美的的创始人以及现在的董事长都很少抛头露面。当然这背后有董小姐迫不得已的因素，如果不刷存在感，很可能就被夺权了：在控制权的斗争中，2018年才因为当地某部门负责人的更迭告一段落。经过多年奋战，后院平定以后，董小姐交出的第一份成绩单并不那么让人满意。根源在于格力仍无力打破天花板。很多上市公司发展到一定程度后，市占率全国第一甚至全球领先，想要继续维持成长性，通常可选的手段并不多，无非这么几个：一是大举进军海外，比如【安琪酵母(600298)、股吧】，但是缺也很明显，近年来国际贸易形势不太乐观；二是并购，比如海尔、美的，都并购了较大的海外集团公司。

　　格力持续了董小姐的理念，靠自己。在美的集团花了200多亿并购库卡【机器人(300024)、股吧】的时候，格力选择了自研。库卡一年给美的带来超过250亿的营收，毛利率也稳定在20%以上。2019年上半年，库卡机器人营收超过120亿，而格力的机器人业务，半年报显示，还停留在4亿多营收的水准。云泥之别。其实，在美的集团开始大规模并购后，就明显和格力拉开了档次。格力已经配不上美的的竞争对手了。这又引出另外一个话题：格力账面1200亿的现金，为什么不去大规模并购来提升营收呢？这件事，笔者思考了很久，最终的结论是：不是不想，而是无能为力。股东大会否掉董小姐并购银隆的提议，还历历在目。大股东格力集团并不是格力电器的靠山(这在A股很罕见)，董明珠本质上只是一个权限非常有限的“职业经理人”。不难发现，在经营之外，格力还未梳理顺畅的东西，实在太多了。带着镣铐跳舞，怎么可能华美而优雅？03 最大的希望在于混改比不上美的的公司，依旧是一家好公司。

　　格力在技术品牌方面拥有不可撼动的护城河，即便是盈利更强的美的，在空调领域也只能俯首称臣。格力的渠道商遍布全国，甚至布局到乡镇。资产负债率优异，现金流充裕，账面资金雄厚，抗风险能力强。最大的希望在于混改。4月初公司公布控股股东筹划转让部分股权重大事项以来，公司依照相关法律法规及时履行息披露义务，相关事项稳步推进，截止目前股转方案已获得地方国资委则同意，2019年8月13日，公司对外披露了《关于控股股东拟协议转让公司部分股份公开征集受让方的公告》。混改落地后，格力管理团队不再为了控制权内斗的焦头烂额，很可能会迎来新的起。