收利润增速领跑休闲食品行业，这个品牌如何做到的？

休闲食品作为茶余饭后、日常休闲时的零食小吃，深受大众欢迎。近年来，在消费能力和消费意愿的双重驱动下，越来越多的消费者将休闲食品作为日常生活中必不可少的消费品。基于庞大的消费群体及高购买频次，我国休闲食品市场规模不断壮大。根据沙利文数据，预计2026年中国休闲食品行业市场规模以收入计将达到人民币1.15万亿元，2021年至2026年的复合年增长率为6.8%。

超大规模的市场，也引发了各大休闲食品企业加码发力，行业竞争愈发激烈。与此同时，近年来复杂多变的大环境，以及原辅料上涨等因素，也给中国休闲食品行业带来了诸多困难与挑战，导致休闲食品企业毛利率普遍下行。分析A股21家休闲食品企业2022年年报，我们可以发现，过去一年行业整体盈利能力发生明显下滑，降幅超过三成，仅有8家上市公司实现营收与净利润双增长。

数据来源上市公司财报综合整理

但在充满考挑战的大环境里，有一家企业展现了强大的韧性，营收利润均实现大幅增长。劲仔食品最新财报显示，2022年，该公司实现营收14.62亿元，同比增长31.59%；实现归母净利润1.25亿元，同比增长46.77%；实现归母扣非净利润1.13亿元，同比增长50.54%，业绩增速领跑休闲食品行业。这份亮眼的业绩，给逆境中的休闲食品市场带来了心，引领了行业的发展。

数据来源劲仔食品2022财报截图

那么，劲仔高速增长的背后到底做对了什么？能给其他休闲食品企业带来怎样的启示？这些问题值得业内关注与思考。

锚定“健康”产品定位

“大单品”战略打造企业护城河

民以食为天，随着国民健康意识的提升，人们不仅仅只在乎“吃饱吃好”，还更加注重吃得健康。欧睿国际调研结果显示，“健康注重”是未来五年国内食品行业最具影响力的趋势，蛋白质含量、高钙以及“0添加”这些和成分相关的因素，是消费者购买产品时愿意支付溢价的重要因素。因此，“健康”成为了驱动休闲食品品类增长的重要因素。

作为休闲食品的超级品牌，劲仔食品锚定在休闲鱼制品、豆制品、禽类制品等高蛋白健康品类，而这也让其抢占了休闲食品行业“健康”制高点。

为了满足消费者对健康成分的需求，劲仔食品不仅“精简”产品配料表，还通过健康化升级，在行业中率先推出了三“0”产品。以其热销的酱汁味小鱼为例，产品包装正面标注着“0添加”防腐剂(山梨酸盐、乳酸链球菌素)、“0添加”色素(高粱红、柑橘黄)、“0添加”糖的字样。全新升级后的劲仔小鱼，完美契合了消费者对健康美味的需求，让其获得了消费者的青睐。除了升级产品配方，劲仔还通过产品创新满足消费者对健康营养的需求，以此推动品类的创新升级。

劲仔准确洞察市场消费趋势并持续创新的能力，在其业绩上得到充分的体现。劲仔财报显示，2022年休闲鱼制品、豆制品、禽类制品三大品类均实现快速增长。其中，休闲鱼制品年销售10.26亿元，同比增长24.74%；休闲豆制品年销售1.83亿元，同比增长27.53%；休闲禽类制品年销售1.83亿元，同比增长87.24%，增速居各品类之首。

劲仔食品业绩的高增长还得益于其“大单品”战略。旗下战略核心产品的高增长驱动了业绩的增长，超级大单品劲仔深海小鱼一季度营收同比增长超50%，实现月销破亿元。

值得一提的是，劲仔“大单品”战略并不是指只做一款产品，而是指具备打造大单品的复刻能力。截至目前，劲仔旗下除了劲仔深海小鱼这个“十亿级”超级大单品，还拥有四个亿元级实力大单品豆干、手撕肉干、鹌鹑蛋、魔芋。其中，手撕肉干自上市以来快速发展，2021 年进入亿元级单品行列。鹌鹑蛋是2022年推出的新品，经一年孵化便成长为月销超1500万元的实力单品，目前已成为劲仔第二大单品，增长势头强劲，或成为劲仔的第二个“十亿级”大单品。

众所周知，中国休闲食品行业有万亿市场，但由于品类太多太散，具体到各细分品类并不突出。根据沙利文数据，按收入计2021年前十大休闲食品企业仅占市场份额8.0%，“十亿级”大单品非常罕见。劲仔超强的“大单品”打造能力，体现了企业核心竞争力，夯实了其细分市场龙头地位，建立了品牌和企业的超级护城河。

把握市场新机遇、洞察消费新需求，锚定“健康”赛道，凭借战略核心产品的高增长和超强“大单品”打造能力，让劲仔取得了领先行业的业绩增长。2022年度营收增速行业第一的基础上，今年一季度，劲仔净利润更是创下上市以来单季净利新高，毛利率与净利率环比均得到改善，业绩增速再次领跑休闲食品行业。

2023年一季度A股休闲食品营收增长率对比

数据来源上市公司财报综合整理

创新营销

助力品牌抢占用户心智

如前文所述，在中国休闲食品领域，打造“大单品”非常不容易。劲仔超强“大单品”打造能力的背后，除了产品层面引领消费潮流，还离不开一系列创新营销举措，抢占了用户心智。

当前休闲食品市场，以Z世代为代表的年轻人是消费主力军，他们在重视产品品质的同时，同样注重品牌的专业性及服务性，如何与年轻群体同频共振，让年轻消费者持续地感知品牌价值，实现品牌传播与效果转化逐步融合，是休闲食品品牌的当务之急。

劲仔为了更好触达年轻群体，一方面通过社交媒体持续种草，在抖音、快手、小红书等平台与热门主播 KOL 绑定，加大品牌在年轻消费群里中的曝光率。去年双11期间，劲仔加码新媒体平台的直播带货，实现品牌和销量的双重提升。

另一方面，劲仔紧跟年轻消费群体的关注点，尝试发布贴近 Z 世代群体热衷的活动形式、话题内容。以“劲仔超级工厂开放日”为例，劲仔通过溯源参观的方式，让广大年轻人见证产品品质，让消费者在潜移默化中感受到企业实力，对品牌产生任感与亲近感。

节日营销同样是品牌沟通消费者的重要方式，通过节日这一特殊时间节点与消费者的消费习惯和情绪达到同频，是品牌出圈和刷新消费者认知有效途径。今年愚人节，劲仔从品牌和节日特性维度打出了一套组合拳，通过创新营销与消费者进行深度互动，成功将品牌年轻、活力的形象传递给广大消费者。

劲仔以年轻群体为基础，通过现代化的营销方式，以及丰富的主题活动，触达更多年轻圈层，积累品牌力和口碑，夯实卤味零食领导品牌地位，实现品牌影响力的快速提升。

线上线下双驱动

“大包装”助推全渠道成长

从劲仔财报披露的息还可以看出，在拥有强大的产品力与品牌力的同时，劲仔业绩的高增长还得益于渠道变革所带来的发展红利。

近年来，我国零售渠道发生了较大的变化。线下有便利店、仓储式会员超市、社区生鲜超市、零食量贩店等业态兴起，线上模式除了传统B2C、C2C外，出现O2O、社交电商、直播电商等新零售业态，休闲零食销售进入全渠道融合阶段。

为了适应渠道多元化的新趋势，劲仔坚持“全渠道”发展战略，通过线上线下齐发力，推进线上渠道、线下传统流通渠道、现代渠道健康发展。

线上，劲仔持续深耕淘宝、京东、拼多多等主流电商平台和多多买菜、兴盛优选等头部社区团购平台，大力发展抖音、小红书等新媒体电商平台。数据显示，劲仔小鱼连续多年销量稳居天猫、京东等平台即食鱼类零食榜第一，2022年晋级为天猫平台海味零食榜第一。2022 年，劲仔线上实现营业收入接近 3.09亿元，同比增长 48.60%，营业收入 占比21.12%，保持了快速增长趋势。

线下，劲仔加大渠道终端建设。针对优势市场，通过开展“万店陈列”打造专案，精选优质门店，优化渠道终端陈列，提高单店产出，提升终端品牌形象。对零食很忙、糖巢等头部零食专营渠道，采取直营管理，定制化产品入驻，与新兴渠道共同成长。财报显示，2022年，劲仔线下实现营收11.53亿元，同比增长27.68%，营收占比为78.88%。值得一提的是，今年一季度，劲仔在零食系统专营渠道实现快速增长，同比增速高达400%，同时表现出劲仔在新兴渠道的快速开拓能力。

除此之外，劲仔还主动变革，推动“大包装”战略落地实施，以“大包装”为抓手，加强公司在现代渠道、线上渠道的产品布局，帮助开发更多有终端服务能力的经销商，开拓了空白网点和弱势渠道，提高了客单。2022年，劲仔食品大包装产品营收达4.4亿元，同比增长70%，占总营收的30%。今年一季度，劲仔食品大包装产品延续高增长，营收同比增长超100%。

通过不断加大拓展新型渠道及其布局的步伐，构建全覆盖、立体化的渠道经营体制，劲仔给消费者带来即时便利的购物体验，而这也是其取得卓越成效的重要手段。

结语

休闲食品行业随着时代发展不断变化，带给众多品牌机遇与挑战。不管是行业龙头，还是新锐品牌，只有把握消费者需求、抓住渠道发展变化、突破品类壁垒的企业，才能赢得时代。

劲仔作为鱼类零食品类的领军品牌，一方面，通过加大产品研发与创新，以更优质的产品满足消费者的需求，圈粉越来越多消费者。另一方面，以更加现代化的传播手段，让品牌始终保持热度，成功拉近与消费群体的距离，抢占了消费者心智。

与此同时，劲仔依托强大的“大单品”打造能力，进行品类开拓，并通过“全渠道融合”，率先享受新零售渠道红利，不断提升市占率，夯实各品类龙头地位，为其后续发展增添强劲动力。