让中国男人有面子，才能让自己有钱

在服装界，有两个被称为“爹味十足”的品牌！

在美国，拉夫劳伦，成功俘获男人的芳心，穿上它就是成功人士概念的种子，深深埋进每个阶层的人心中！

在中国，成功俘获男人心的品牌有两个一个是走大众路线的海澜之家，一个是让中国男人穿上倍有面子的比音勒芬，这就是第二个“爹味”品牌。

大家都知道做服装难，做高频上新的女装更难，而做让男人提高复购率，一直“流连忘返”的男装更是难上加难。

毕竟，在中国消费市场，有这样的排序在少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。尤其在服装上，男人本来就不是花钱最猛的那个群体。

凡事都有例外，在中国市场，比音勒芬成功俘获了一众中高端男人的“芳心”。

过往业绩看，比音勒芬净利润连续12年处于稳健增长态势。即使在高尔夫受到政策管控、行业发展缓慢的2011年-2015年间，比音勒芬的营收依然保持着增长。今年一季度，公司营收高达10.79亿元。

从中高端男装起步

20多年前，靠做服装代理赚到第一桶金的温州富商谢秉政收购了比音勒芬。

提起这个牌子，市场上充满了撕裂的声音。一部分人认为，它的设计土里土气；另外一部分人凭借自己的认可把它买成了营收10亿的国货品牌。

这种撕裂的声音倒不都是吐槽，而是很多人对这个牌子不太了解，对其商业模式也觉得不可思议。

比音勒芬能够成为一个赚钱、且有个性的牌子，要归结于自上及下的一系列机遇和改变。 首先，其初始就做对的一件事，瞄准中高端层级的男人。

一方面，2003年，比音勒芬成立之时，刚巧赶上了非典，经历过疫情的人对于健康的重视程度大大提升，运动成了一个受益方向。

另一方面，在国内，人们对高端男装的理解还聚焦在几个外国牌子上，想成为他们的新宠，从身份定位到服务场景都要有特色。

起初，比音勒芬也曾把自己定位于商务休闲行列，但通过对日韩等发达国家的深度考察，谢秉政认为，高尔夫领域的赛道值得打拼。刚巧，当时国内高尔夫领域还是一片蓝海。

有意思的是，尽管比音勒芬定位高尔夫爱好者，但根据36氪的调研，圈子内穿比音勒芬的少之又少。

方正证券援引比音勒芬2016年对公司VIP客户统计，约78%的人表示不打高尔夫或仅在高尔夫练习场打过球。

穿拉夫劳伦的不一定会打马球，穿阿迪达斯的不一定在健身，穿舞裙的不一定在跳舞，穿比音勒芬的中年男人也不一定在打高尔夫。

之所以穿它，只是因为千元的价格、不错的面料、高尔夫代表的高端逼格，让他们觉得很有面子。

对于大多数中国男人而言，穿衬衫过于正式，穿无领T恤过于休闲，Polo衫刚好满足他们“懒得打扮”且可以穿梭于多个场景的需求。

比音勒芬被吐槽设计土且老气，跟起初品牌的人群定位有关。2000年左右，不管是先富起来的一代，还是身处高管位置上的精英们，对于审美的理解颇为单一。一件高端的Polo衫符合众多男性同胞的审美。

奥地利小说家格斯蒂芬·茨威格在《昨日世界》一书中，分析人们为什么需要奢侈品时如是说道，王室统治时代的属性渐渐消弱之后，奢侈品是最能承载贵族身份的物件。

的确，衣服带给人的身份认同感是非常奇妙的。

机场生意经

比音勒芬选中有钱男人作为目标人群是成功的第一步，选中机场和高铁站是成功的第二步。不得不说，第二步也满足了这群人的消费特点不刻意和特意消费。

2003年刚起步时，互联网的渠道优势还未开始发挥效用，线下渠道仍是重头戏。比音勒芬把第一家专卖店开在南京的高端商场金鹰百货，但由于缺乏名气，销量平平。

2004年，高尔夫行业赶上了好时候，不少国际高级别职业赛事当年开始陆续落户中国，随着理念的转型，渠道的多元化铺设（机场和高铁站），比音勒芬的赚钱能力相继爆发。

事实上，比音勒芬在机场的门店占比并不高，但机场的场景却对其走高端的定位起到加成的作用。

他们定位的这群中高端的男士，还有另一个特点经常出差的商务人士。在高铁还未普及的年代，机场成了观察中高端人士消费的最好窗口。免税店之所以把门店开在机场，原因也是如此。

早在中国经济腾飞之日、飞机走入市场之时，中国那一批最具消费能力、且愿意消费升级的人大多会途经这里。

在穿衣这方面，大部分中国男人并没有太多心思，只求得体舒适。不同于女装设计的变幻多端，在笔者眼里，男装只有两种款式有领子的、没领子的。

淳朴的中国男性，对于买衣服这件事，更不会花费太多时间和精力，他们往往目的性强、消费决策成本低，一旦被他们认准的牌子，复购就不成问题。

从男人中来，到更广的人群中去

跟着比音勒芬成长起来的一辈人忠诚度很高，尤其是其VIP客户的忠诚度。根据公司2021年年报，尽管比音勒芬VIP会员大概仅有70万人左右，但VIP销售占比约80%。

翻看财务数据，比音勒芬净利润放量期在2016年上市之后。这得益于其前几年的穿着场景的拓展，将消费群体瞄准更大众的中高产阶级，塑造商务、时尚、生活形象。在这点上，它跟拉夫劳伦有异曲同工之妙。

2016年-2022年，比音勒芬的营收从8.42亿元增长至28.85亿元；净利润从1.33亿元增长至7.28亿元。

2018年，比音勒芬收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节，开启双品牌运营模式。以至于如今机构已经把比音勒芬的从属划分到为休闲品牌的行列。

虽然比音勒芬很积极拓展品牌和受众，2022年公司还确定了“比音勒芬T恤小专家”全新slogan，但其依然没有走出“爆品陷阱”。在其所有品类中，奠定其根基的Polo衫依然是最受青睐的单品，尤其是在线上渠道。

除了比音勒芬账面上华丽的盈利数字之外，其他指标上有令人心生疑惑的点。比如其门店数量。

36氪援引公司招股书发现，截至2015年，比音勒芬拥有覆盖全国的门店601个。据其更早前发布的募集资金用途公告，比音勒芬原计划在全国新建248个直营网点。

截至2017年6月30日，比音勒芬有602个覆盖全国的门店。也就是说，一年半期间，比音勒芬仅增加了1家门店。但在2016年，公司的装修装饰费用达5182.14万元，同比增加了近千万元。

此外，有质疑声音认为，存货走高却没有对比音勒芬的毛利率水平造成影响。不过，有一批人认为，公司存货近年来增长较快，主因公司销售规模快速扩张所致。

结语

成立已久的拉夫劳伦这两年又被韩国人翻红了，市场口风从”爹味”转变成老钱风。比音勒芬也在试图摆脱市场上的噪音。

不管怎样，这两个牌子都告诉我们，想挣男人的钱是有方法论的，你只需要了解他们、理解他们、顺从他们。千万不要试图改变他们，因为没有一个男人能被轻易改变。

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