分众传媒(002027.SH)一季度净利预降超65%，“垄断暴利”被终结？

昨日晚间，【分众传媒(002027)、股吧】（002027.SZ）发布了2019年业绩预告，预计今年一季度的归母净利润为3亿元—4.2亿元，同比大幅下降65%—75%。这是公司近年来最大的一次业绩下滑。

（资料来源：公司公告）

对此，分众传媒表示，因受宏观经济影响，自2018年第四季度起中国广告市场增速疲软；同时，公司自2018年第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致今年一季度的租金、折旧、人工及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。

受此消息影响，今日公司股价大幅低开6%，而后随着大盘的强势不断走高，最终收盘微跌0.63%，最新总市值920亿元。

（行情来源：富途证券）

值得一提的是，分众传媒2018年营业收入145.5亿元，同比增长21%；归母净利润58.3亿元，同比下滑了3%。可以到，公司年报首次出现了净利润下滑的情况，但营收已是重回A股以来连续第四个财年创新高了。

不过，与公司营收连创新高形成鲜明对比的是，公司借壳上市以来，股价已累计下跌了35%以上。

（行情来源：富途证券）

行业是否触及天花板？

分众传媒主要从事的是生活圈媒体的开发和运营，其主要有两条线，楼宇媒体和影院媒体。分众也是全球首创电梯媒体的公司，于2016年12月借壳上市。

外界都知道，分众传媒是楼宇广告的绝对龙头，占据着80%的市场份额。但同时，对于行业天花板的争论从未停歇，特别是在2018年，公司的营收增速有所放缓，净利润更是出现了下滑。这都加剧了投资者对于这一问题的担忧。

资料显示，广告按照投放目的以及是否能够精确量化投放效果大体分为品牌广告和效果广告，前者以树立品牌形象、占领用户心智为主，缺是无法精确量化投放效果；后者以达成交易为主，广告投放效果可精确量化。分众的广告形式属于品牌展示类广告。

从传统广告来，根据艾瑞咨询的报告，作为品牌广告大户的汽车行业，2018年广告投放额近400亿元，虽然其在电视、广播以及平面媒体的投放额有所下降，但是在户外广告（包括楼宇广告）的投放额反而是提升的。在整个汽车户外广告投放量的分布中，楼宇液晶屏仅占据相当小的份额。

也就是说，从最有经济代表性的汽车行业来，2018年整个宏观经济下行的因素导致全国广告投放总额增速下滑，但户外广告投放却是增加的。只不过楼宇广告占比规模较小，没有受到正面影响，从而营业额跟随市场大势增速放缓。

再从智能广告方面来，2018年双11，阿里与分众传媒开创了媒介互动新玩法——打开手机淘宝或天猫扫一扫或搜一搜“电梯红包”就可获取分众屏幕提示的红包，这些红包可以在天猫抵用，也可以到周边新零售店使用。

据阿里公布的数据显示，双11期间电梯红包总计发放247万份优惠券，通过分众的联合营销触达了27%的线上未触达人群，同时，过分众广告的品牌商，在天猫站内的销售转化率都有大幅提升。

新的竞争格局

去年下半年，一个名叫新潮传媒的公司因百度的入股而进入公众视野。这被外界做是，“新潮+百度”与“分众+阿里”的一场较量。

由于目前楼宇广告位是通过租赁的方式获取，所以外界担心是否会出现残酷的价格战，从而影响公司效益。

根据【欧普照明(603515)、股吧】2017年底投资新潮的公告显示，新潮2017年1至6月的营收为6937万元，全年预计收入达到2.5亿元。净利润是亏损5796万元。

而同期的分众传媒营业收入为56.4亿，是新潮的80倍，如果新潮顺利完成2017年收入目标，2017年分众的收入也是新潮的48倍。

于此同时，行业中还有有一些其他的竞争者。比如曾在新三板上市的华商智汇、城市纵横、华语传媒。但这几家均以框架媒体为主，基本不涉及楼宇视频。其中收入规模最大的为华商智汇，其2018上半年的收入为1.86亿元。

但是，需要注意到的是，在2019年宏观经济持续下行的背景下，广告主的需求可能会进一步低迷。这种情况下，小公司或许会遇到更大的困难。

再提一下影院广告方面，分众传媒的目前主要竞争对手是万达电影。其中，万达电影的影院广告主要是覆盖旗下自有和加盟的影院。

数据显示，分众传媒影院广告的收入、覆盖的影院数和银幕数都超过万达电影；但在单影院广告收入和单银幕广告收入方面是低于万达电影的。这主要是因为万达影院整体票价更贵，影院广告单价更高，此外，万达的广告收入还包含了部分电影制片相关的植入广告，而分众的影院广告主要是映前广告。

作为楼宇广告的开创者，分众传媒自然有其先发优势。但在宏观经济下行，以及新的竞争者增加的背景下，分众像以前那样“躺着赚钱”的日子或许一去不复返了。