比奶粉好赚！蒙牛、君乐宝、贝因美试水新业务，祭出的大招有......

 |  张夏雨

蒙牛、君乐宝、贝因美都在讲述与“营养品”有关的故事，或成立研究院、事业部，或变更经营范围，甚至更名。有意思的是，这个当下，谁也说不清未来究竟有多远。但，趋势就在那里，你不动，自有人动。

01 

布局者众多

“母婴店是一个平台，而营养品（本所指营养品，包含：膳食营养补充剂和保健食品）是推进平台壮大的关键。”一婴童连锁店老板方强（化名）介绍说。

方强是某地县级母婴江湖的“领头羊”。在婴童连锁渠道抬头、起势之际，他趁势切入，潜心经营了几年，从一名需要赊货（来自经销商）来维持生意的代理商，转身成为领头羊。

见证了区域经销商的生意沉浮，多美滋、贝因美等品牌从盛渐衰，他对行业变化感知敏感，总是强调自我迭代、不断学习。

如今，一个越发清晰的发展蓝图在他脑海里成型，关键词是：平台、服务等。生意人，研究趋势终归是为了赚钱，而毛利率高于奶粉的营养品自然成为他关注的重。

确是趋势。

日前，蒙牛高调成立了一所营养研究院，特殊的是，这所研究院不仅关照婴幼儿、老年人，也研究适宜青年人服用的产品——解决亚健康、慢性疾病预防等问题。在官网上，蒙牛“甄简”品牌悄然上线，旗下产品有益生菌、酸奶块。

与蒙牛颇有“缘分”的君乐宝也有一颗从事营养品的心。

今年年中，君乐宝营养品事业部成立，不似蒙牛那般停留于产品研发，君乐宝营养品事业部发动了奶粉经销商，经营代理营养品，同期召开名为“营养品特训会”，实为招商造势的大会。目前，君乐宝旗下营养品有益生菌、DHA藻油凝胶糖果等。

贝因美更是祭出了大招，变更公司名称为：“贝因美股份有限公司”（为：贝因美婴童食品股份有限公司）。公司业务更是加上了健康管理（不含诊疗）、日用品销售和经营进出口业务等。尽管，这次改变历经波折——证监会的问询和股东恒天然的反对，依旧没能影响贝因美的决心。

乳企进军营养品，希望赚得的，还是母婴群体的钱。一批又一批品牌商前赴后继涌入营养品市场，想要瓜分其早期红利。

但扩增营养品成为企业新的品类，增强竞争壁垒，仅是缘由之一。乳企蜂拥进入营养品行业，更多源于危机意识和未雨绸缪。

对乳企来说，在二胎政策已经广泛落实的2018年，出生人口总数仅1500万，出生率1%，达到建国以来较低水平。无疑，这是一个待解难题。

这意味着，奶粉市场可能在一段时期内，进入存量时代。虽然，乳企已经通过高附加值奶粉产品来提升销售额。只是，这块蛋糕可以做多大、吃多久，谁也说不清。

身处一线城市的婴童门店，感受会更加强烈。许多店主说：“生意，一年比一年难做”。对门店来说，奶粉是引流、带来现金流和利润流最重要的品类，不少婴童店奶粉销售超过总销售额的50%。

可出生率下降、电商平台冲、注册制后可选择的产品减少，尤其是一线奶粉品牌的毛利变得更低。门店对其他品类来支撑增长的渴求强烈，有店主表示：希望在两年的时间，将营养品的销售额占比从5%提升至10%。

市场嗅觉较为灵敏的乳企，早在2015-2017年，便开始布局了。比如，收购营养品企业。飞鹤、澳优、贝因美均投资超过1亿元，分别在美国、澳大利亚、新西兰寻找到了“标的”，并试图以此来夯实技术基底。

彼时，国内营养品市场，在他们眼里，就已是一片广袤的土地，等待播种。

02

先行者小成

“健合是敢吃螃蟹的企业，先是布局有机奶粉、益生菌，接着收购Swisse更显有胆、有财。重要的是，Swisse的确盘活了。”一观察人士称。

2015年，在健合年营收还处于40-50亿规模时，分两次以合计16.86亿澳元（按当时汇率折算，约合人民币78.87亿元）的代价，鲸吞Swisse。

彼时，成立于上个世纪50年代的Swisse不仅进军美国市场遭遇滑铁卢，现金流也开始拮据——斥巨资投放广告，请好莱坞明星尼克基德曼担任代言人，但没有在短时间内获取相当收益。以此，在2015年，Swisse开始寻求收购者。

健合的收购，自然有比收购额更高的图谋。控股Swisse后，健合加强了Swisse的配置，仅代言人便邀请过克里斯·海姆斯沃斯（雷神扮演者）、范冰冰、米兰达可儿等。

2016年，Swisse业绩并入合生元的首个完整财年，贡献28.5亿元。之后Swisse的表现堪称“渐入佳境”。2017年，Swisse为主导的业务营收达34.14亿元；2018年，该板块营收为42.4亿元。

至此，这场收购已经“回本”，那些更具差异化的产品，比如Swisse蔓越莓、月见草、鱼油、角鲨烯等，受到越来越多的中国消费者欢迎。

2018年，健合全品类（包括益生菌、奶粉）营收也突破100亿。在国内市场，母婴业务年营收过百亿的企业并不多见。公开数据显示，闯过百亿大关的，包括惠氏、飞鹤等。

眼红健合的企业自然免不了学习和追随，国内企业希望通过“外国品牌＋中国渠道”的组合，在消费的变革中分一杯羹。

包括健合在内的企业们，着眼于打通母婴渠道。

“除了去Swisse总部外，健合还组织我们到日本学习。相较日本丰富的营养品品类，中国市场常见的只是钙片、鱼油等。而从Swisse这三年的发展来说，消费者对于各类营养品，是很买账的。”一健合经销商说。

此外，为了让Swisse产品更受欢迎。健合还将多款产品申请获得国内保健食品标志、俗称“蓝帽⼦”。在保健食品领域，蓝帽⼦意味着通⾏证，不过，这个“标志”至少三年才能获批。

综合种种来，营养品类似饮料届的包装水——大多有实力的企业都愿意布局且部分品类存在稀缺性。

03

押注者慎行

似有着“广阔空间”的营养品，实际存留隐患，不少地方甚至是“盐碱地”。

业内有观认为，促成Swisse这桩收购案大获成功，那些“跑断腿”的代购们和中国买家居功甚伟。据报道，澳洲华人群体约为100万人，其中至少约有5%，即5-6万人从事代购行业，而最受澳洲代购推崇的品类便是乳制品与保健品。

相关的佐证是，今年上半年，新电商法施行，Swisse这个“现金牛”品牌抖了三抖，业绩紧急“刹车”。官方资料显示，中国大陆以外的市场，Swisse销量占比40%左右，这其中，相当一部分业绩来自代购商。

“新电商法施行后，部分中、小代购商逐步减少产品库存，甚至离开行业。”健合集团董事长罗飞此前解释称。

仅半年时间，营养品行业风向急遽而下。

除了“新电商法”外，受权健事件、无极限工作人员宣传风波，以及国家市场监管总局一季度保健品整治百日行动影响，中国消费者对功能性食品的消费心开始下滑。

这次的行业风波恰似一次警笛，在此背景下，消费心与舆论环境变得容易“动荡”。这成了影响该行业重大、或不可预测的变数。

较为典型的是牛初乳的兴衰。

据报道，2012年前，牛初乳经历过一段高速成长期，规模从只有两三亿元，一度达到约50亿，捧红了培芝、生命阳光等品牌。但2012年后，网络上兴起关于“牛初乳含有大量激素，致使儿童性早熟”的章。

于是，当年4月，卫生部出台“牛初乳禁令”，给行业带来了毁灭性打。尽管2016年，随着《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施，牛初乳被归纳到营养类食品中。性早熟的说法最终被证明是谣传，但市场对牛初乳的任度却无法逆转。

可以说，营养品行业似前景广阔，涌入的企业很多，但却“广种薄收”——一方面，某营养品品类呈现高速增长，似惊人，多是由于基数小；再者，虚假宣传乱象、零售门店对婴幼儿营养品的一知半解、导购人员专业知识缺乏、消费者心等均是行业发展中需要清扫的障碍。

况且，感受到营养品带来的变化，亦或开始重视营养品，并不意味着“准备好了”。

好在，随着乳企和母婴门店的探路，营养品市场的发展方向，至少出现了转好的趋势。如，现在的年轻人健康意识普遍提升，愿意买一套具有预防疾病作用的产品。消费者对维生素、DHA、益生菌的认知加强，购买量上升等等。

随着时间推移，各家乳企的战略规划、策略设计也将逐渐成熟，想来，在营养品市场也会有更多的故事可以讲。（本营养品选取范围源于各乳企营养品业务单元包含的产品品类，即膳食营养补充剂、保健食品等，感谢诸位采访者对本的贡献。）

END

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采访、撰：张夏雨

编辑：橘子

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