熊霸刘伶醉一手好牌被巨力打烂了嘛？

一直不想动手写刘伶醉酒，今天行业媒体竟然重磅关注这个已经黯然销魂的河北老字号品牌，忍不住在此也分享一下刘伶醉酒。我仔细拜读了一下里面的章，确实写的面面俱到，但是作为亲历巨力收购刘伶醉的人，现在站在行业外来刘伶醉的成果和现状，其实章很多深刻的东西并没有表达出来，在这里我也系统地梳理一下刘伶醉的这段难忘旅程，希望能给大家提供一些参考，以增进对刘伶醉的认识。

首先重讲一下曾经的“河北第一历史化名酒”，黯然失色吗？

2010年12月，巨力集团以巨资收购刘伶醉酒厂。两年后，巨力索具投资8000万，以增资扩股的形式参股刘伶醉，持有27.59%的股份，之后因刘伶醉回购股份等因，降为22.15%。

巨力集团出手就是一系列气势如虹的市场推广，并宣称要“将刘伶醉打造成为中国北方最具生态的白酒第一品牌”。

为此，巨力集团用15个月建成并投产了拥有3500个发酵池、3万吨储酒能力、5万吨自动智能灌装能力、占地480亩的新工业园区。

借助巨力集团在全国各地的分公司、办事处平台，刘伶醉迅速进入了许多空白市场，其定制酒也借助巨力集团的供应商打入了大型集团与企业的招待用酒市场。与此同时，刘伶醉在产品结构上也得到了完善，系列产品涵盖了高中低端。再加上巨力集团的销售渠道与社会关系网络，以及建设的多家专卖店等等，刘伶醉的焕然一新让全行业为之关注。不仅让老八大名酒都侧目，更是让省内的【老白干酒(600559)、股吧】瑟瑟发抖，时刻警惕着刘伶醉翻身做主人。

可以说，说巨力收购刘伶醉之后让河北第一历史化名酒刘伶醉黯然失色，这是极不客观的。如果没有巨力大手笔的整合及重建，刘伶醉早已经成为徐水长青集团没落路上的陪葬品，不可能让媒体和行业到还能惦记刘伶醉的存在。是巨力集团让刘伶醉变得像个有前途的酒厂，不管是从基地建设还是从品牌建设，并购前三年（2010底-2013）奠定了一个巨大的格局。

另外说刘伶醉是河北第一历史化名酒，这个本身就是有吹的意思，根本不能用来定义它价值，毕竟规模和历史大的还有老白干、板城烧锅等众多河北名酒。刘伶醉，其实算不上什么河北第一历史化名酒，不过是吹的次数多了，人家也就不当回事，就像茅台吹巴拿马金奖一样，本身没有什么含金量，所以不存在说让金子没有发光的问题。

不管是过去的刘伶醉还是现在和将来的刘伶醉，都应该感谢巨力并购刘伶醉后带来的翻天覆地的变化，让这个即将垮塌的品牌在短短三年时间里焕然一新，成为北方不可小觑的大型酿造规模的酒厂，应该说巨力给了刘伶醉一次破卷重生的新生。

其次侧重讲一下巨力收购刘伶醉后结果很差了吗？

可能结果是大家比较关心的问题，很多人认为刘伶醉的业绩真的很差，已经不到它了，巨力收购之后让刘伶醉的业绩下滑太厉害了，结果令人乍舌。这真的是错怪巨力了，为什么这么说呢？

因为大多数人不知道10年前2010年并购前的刘伶醉业绩是多少，所以现在刘伶醉的业绩和同行上市公司比起来，实在太少了，所以会发出这个感叹。如果我记得不错的话，2010年前刘伶醉的销售规模也就是在3000万上下，而且市场只在保定及传统的几个市场存在，主流价位主要集中在20元价位的产品上。2010年并购刘伶醉后，巨力对刘伶醉的产品及品牌进行系统升级，完成了百元价位的跳跃和千元价位的布局，其中千年古酒一度成为保定地区的面子酒。

回过头来巨力索具披露的销售数据，2012-2014年，刘伶醉的营业收入分别为2.82亿元、4.77亿元、3.5亿元，净利润分别为4204.8万元、302.72万元、366.49万元。之后，巨力索具再没有公开刘伶醉的营收和净利润。

2016年，刘伶醉扭亏为盈，眼见要起势，营收业绩却又急转而下。有媒体报道称，2019年，刘伶醉营收只有2亿左右。

从3000万左右的销售到现在的2-3亿的规模，应该来说巨力收购刘伶醉后，虽然在业绩上没有向并购之初一样快速前进，也没有像行业头部企业一样快速发展，但是总体来说，巨力作为业外并购白酒，这份答卷还算是合格的。要不然，大家也不会这么惺惺念念惦记着刘伶醉。

但是，刘伶醉确实业绩让人揪心，这也是行业有目共睹的。最少在保定市场的溃败，这是巨力并购刘伶醉后这十年最大的败笔。与此同时，历经三年建立起来的价格体系和产品线溃败，以及在行业里建立的专业影响力被诟病，这是刘伶醉后面值得思考的所在。

最后主要分析巨力收购刘伶醉之后的操作问题

那么巨力大刀阔斧进行刘伶醉基础及品牌建设，从2010年到2020年这十年主要操作上存在什么问题，以下仅是个人观，希望对大家了解刘伶醉有帮助。

1、换帅节奏没有控制好

2010-2013年的刘伶醉是按部就班地向市场推进品牌及影响力，但是在2013年后刘伶醉从一个雄心勃勃的酒业老字号王者归来的形象，变成了一个新锐小生王者荣耀形象，前者虽然白酒从业者感到熟悉，后者也让细分白酒从业者感到亲切，这种切换本身并没有什么问题，但是最大的问题其实是继承和切换频率节奏把握不到位。

与传统老牌稳重推进市场的做法不同，2013年新换领导上台后，进行一系列的革新和创举，让白酒行业到了一个崭新的刘伶醉新样本，从社群营销的全员推进到老酒市场的大局拥抱，2013年后的刘伶醉在传统市场上迅速溃败，造成了众多资深的白酒销售团队及管理人才流失，同时新领导带领的团队无法迅速切换老团队的市场也渠道，使得刘伶醉迅速在渠道商推出。

往后的7年，刘伶醉在新营销和老酒的市场探索上为行业树立了标杆和案例，但是自己却在主流市场上逐渐淡出市场。传统的经销商因为不懂新的领导团队，加上价格的互相穿底，让普通经销商闹心不已，最后在逐渐退出刘伶醉的代理。

新旧交接有的企业品牌资产没有得到继承，过度创新和追求潮流的赶超，违背了企业管理的规律和白酒产业的市场规则，造成了刘伶醉后续发展乏力市场表现不佳。

2、开动印钞机的动机不纯

高端化作为一个酒企制胜的法宝，也是一个白酒企业当之无愧的印钞机。作为跨界并购刘伶醉的巨力，前三年在刘伶醉价格的提升上尝到了开动印钞机的甜头。因此在接下来换赛的过程中，年轻的领导随意开动了刘伶醉品牌的印钞机，不断创造出各种天价产品，实际成交价可怜的畸形产品，使得刘伶醉品牌的誉丢失，从3万一坛的刘伶醉酒到8888元一坛的刘伶醉，刘伶醉作妖式的标价，让本来已经有一定誉和印钞能力的刘伶醉，迅速跌入到深渊。

3万一坛刘伶醉

没有了价值感和誉支撑的刘伶醉，使得刘伶醉的业绩一年不如一年，市场一个接一个的丢失，最后连家门口的市场销售人员只能靠零星的团购活着。未来刘伶醉还需要花很长时间，才能走出这个价值紊乱誉缺失的泥潭。

如果当初管理层能够单纯地按照市场的价值和定价体系坚持下去，刘伶醉的很多主力产品和主力价位也就自然形成了，很多基础市场也就会自然而然的存活下来。

来在传统得不能再传统的白酒产业上，最要紧的不是盲目创新，而是跟随行业及领导品牌去学习，跟上行业的节奏去前进。你不能成为弄潮儿的时候，你就跟随潮流前进，这是白酒企业活好的关键所在。因为市场足够大，你不需要靠创新去赌未来，守住根本守住老东西，在白酒市场上怎么都能活得有肉吃。

3、化陷阱巨力索具无法拉起

虽然巨力索具可以吊起飞船，只要给一个支可以吊起一个世界，但是对不起，化的缺陷确实不是巨力索具可以吊起来打的。巨力是武林高手，但是碰到醉鬼刘伶也无计可施。哪怕是巨力影视全力打造刘伶醉化，也无法填补刘伶醉身上存在的化缺陷。这个可能是刘伶醉一直无法流行起来的关键，也是限制刘伶醉发展的命脉所在。

刘伶醉的化有几个核心的化缺陷，这是影响刘伶醉命运的枷锁，管理者如果能找到打开这把枷锁的钥匙，那么未来刘伶醉品牌将无与伦比。前面也已经说了，不管是在形象上还是基础建设上，巨力已经让刘伶醉焕然一新，已经成为北方酿酒巨头。但是化上的缺陷，巨力无法用建设来填补。

第一品牌基因上的缺陷刘伶

刘伶作为竹林七贤里最有名的酒鬼，从品牌基因上很难打造出更要高雅的品牌化。而且中国众多名酒里，用历史名人命名的品牌一般都活得不怎么样。可见，化名人命名酒的形式，是有很明显的缺陷的。

刘伶醉品牌基因的体力提炼，这是曾经困扰我们三年的命题，也是一直困扰我们的命题。唯有打破基因陷阱，对刘伶醉品牌基因进行重新编辑，才能够使刘伶醉真正脱胎换骨。

第二品牌高度上的瓶颈杜康酿酒刘伶醉

在刘伶醉的品牌化故事里，甚至中国白酒化里一直都有杜康酿酒刘伶醉的传说，而且刘伶一醉就是三年，被人从坟墓里挖出来又活来。虽然这是一个神话传说，但是这种品牌化的存在，使得刘伶醉的品牌高度被杜康封顶了。所以如果没有办法突破杜康品牌影响力，刘伶醉将永远活在杜康酒的阴影下。不巧的是，这些年来河南的酒祖杜康也不咋地，所以想让刘伶醉更好，必须杜康酒雄起名声自然就带起来了。

第三品牌占位上的困境河北群雄逐鹿刘伶醉处境尴尬

虽然说河北白酒市场有200个亿规模，但是河北省的名酒企业冀南有丛台酒也是历史悠久，冀中有老白干酒河北第一品牌，冀北有板城烧锅酒、乾隆醉等品牌，可以说河北的历史化名酒刘伶醉比起来并不占优势。此外，刘伶醉的根据地大本营——保定，外来户泸州老窖稳坐头把交椅，全价位段覆盖让刘伶醉立足艰难，本地的百年保定和一亩泉等品牌也基础雄厚，徐水本地大午粮液、青竹酒和店掌柜等品牌也活得滋润，因此刘伶醉在河北在保定在徐水的占位虽然都有优势，但是都无法真正成为王者，市场占位比较尴尬，属于困局中的品牌。所以不要怪巨力不努力，而是市场留给刘伶醉的位置并不多。虽然巨力可以一手撑起刘伶醉，但是要想打破市场的统治，并不是那么容易。

所以总的来说，刘伶醉过去10年天时地利人和其实都确实的，能够活成这样巨力已经很给力了。希望未来10年刘伶醉能够利用好地利人和，顺天应时不折腾，努力活成理想的自己。最后，值此新年之际，祝刘伶醉早日回归行业人正常的轨道，成为大家理想的河北白酒品牌。其实河南、山东还有那么多名酒厂活得也不如狗，刘伶醉能够走到现在已经不容易了。

主编/仲  校对/可怡  整理/not