关于纳思达商誉相关问题之解析 Part 2

激光打印机的全球市场格局是什么？并购利盟的逻辑及纳思达在中国市场的巨大机会

理解纳思达并购美国利盟Lexmark商誉的另外一个侧面是需要充分理解被并购的该业务的实质、及其未来的可能发展空间。

本部分我们来解读一下激光打印机的业务实质、利盟的特及巨大的中国市场机会。

1、打印机的市场格局是什么？为什么？
2、打印机会被无纸化办公取代掉吗？行业会不会被颠覆？
3、打印机的行业特是什么？
4、打印机行业的垄断容易被打破吗？或者说这个行业容不容易被资金支持的新玩家搅局？
5、打印机不类似订书机吗？为什么它是仅次于武器的息安全产品？
6、美国利盟Lexmark是谁？
7、新形势下纳思达的中国市场机会的逻辑基础是什么？

充分理解了以上几个问题、才能理解纳思达并购美国利盟Lexmark的业务逻辑、进而容易理解商誉可能面临的局面。



1、打印机的市场格局是什么？为什么？
在我们的语境中的打印机市场，通常指“喷墨打印机+激光打印机”市场，全球这个市场容量约1400亿美元。在这个市场中、喷墨打印机的市场占有率趋势是下滑、激光打印机市场占有率趋势是上升。
决定这个趋势的首先是产品本身的特、其次是消费者的理性选择。
喷墨打印机的技术特征是用墨水逐行扫描打印，因该技术特，其劣势是打印速度慢、打印出来的产品通常不防水、容易褪色（特殊颜料墨水除外）、对纸张有选择性、长时间不用打印机时容易造成喷头堵塞；优势是打印成本相对低廉、色彩输出丰富、打印幅面宽（理论上不受限制）。
激光打印机的技术特征是用碳粉（颜料蜡球）整张纸通过式打印，即硒鼓组件内的相关滚筒装置转动多快就可以打多快，因其技术特，其劣势是打印幅面受限制、目前激光打印机最宽打印幅面是A3；其优势是打印速度快（入门级产品可以一分钟打印20页、高级产品可以一分钟打印100页，这种速度是喷墨打印机无法实现的速度），打印出来的产品可以防水防褪色作档案保存，对纸张没有选择性，可以打印非常精细的线条，可以做到长时间放置后即插即用（与喷墨打印机对比）。
基于以上产品特，激光打印机一面世、就受到激烈的欢迎，随着其市场价格的逐步降低，其普及及增长趋势一直持续着，全球市场每年的增长基本维持在10%左右。大家很容易从观察周边的情况确认这种趋势的存在。换句话说：激光打印机是我们办公学习日常使用的产品，其产品特征与市场格局、甚至市场趋势，都很容易被我们观察习得，这是一个我们大众容易理解的业务。

2、打印机会被无纸化办公取代掉吗？行业会不会被颠覆？
产品被颠覆意味着改朝换代、同时意味着来的头部企业优势消失甚至企业直接消亡，自从柯达被电子照相机取代后，几乎每个行业都在不停问自己类似的问题。无纸化办公会不会颠覆打印机行业？这个问题是入门级的提问。
结论：不会。
理由：1、从人的生理特，人类在自然界的进化过程中获得的眼睛的使用特是：习惯反光的物体或画面，不习惯主动发光的物体，因为自然界主动发光的是太阳。所以人们无法长时间手机屏幕、电脑屏幕。因而打印是办公之必需、也是学习之必需。2、从无纸化办公的分布特，无纸化办公只存在于高度发达并集成化的系统或用户，其在打印机用户中的市场占比非常之少，不足以影响市场趋势。3、从打印机用户的增加特，化与经济环境的变化也催生了打印机的新生市场、比如“微的普及及中国政府要求给学生减负而中国家长倾向于给学生更多的培训”而产生的中国的幼教及学生用户市场，这些都是增量的市场。中国的有学生的家庭基数是巨大惊人的、因而中国这个增量市场的潜在容量也是巨大而惊人的。4、从打印成本在办公成本中的占比，打印成本在很多用户中的办公与学习支出中占比非常之低，因而打印是一个成本高度不敏感的业务事项，从而容易被保留或增加。

3、打印机的行业特是什么？
打印机是一个专利技术密度非常高的行业、因而也是一个垄断行业，全球打印机的研发生产的国家就只有日本、美国、中国。该行业的玩家非常稀少，主要是因为“专利技术壁垒高、投资门槛非常高、行业的商业模式特殊”。
打印机行业的商业模式非常特殊，是打印机不赚钱而靠打印耗材赚钱。

4、打印机行业的垄断容易被打破吗？或者说这个行业容不容易被资金支持的新玩家搅局？
答案：不容易、或者说非常难。激光打印机自2000年以来新的成功的入局者只有韩国三星与中国奔图PANTUM（纳思达的控股股东投资的公司），而韩国三星激光打印机已经于2016年被惠普收购，而中国奔图在被投资13年后才于今年刚刚开始盈利（不要忘记纳思达团队是全球第一大兼容耗材制造商这个非常重要的因素、同时也不要忘记这13年来中国奔图的累积投资额已经超过了20亿人民币这个事实）。换句话说、要想在激光打印机行业成功入局、光有钱是不够的、还需要时间，而钱买不来时间。因而可以预见能够从研发端开始成功入局激光打印机业务的新人新玩家会非常少（当然做OEM业务、贴牌非常容易）。

5、打印机不类似订书机吗？为什么它是仅次于武器的息安全产品？
打印机是办公类产品、但是绝对不是订书机、而是仅次于武器的息安全产品。
吃亏于打印机的最大的人是萨达姆、吃亏于打印机的最大国家是伊拉克，萨达姆死亡而伊拉克被颠覆，致其战败的重要诱因是被植入了电脑病毒与安全后门的打印机。这是解密的沙漠风暴军事机密所陈述的事实。
相不会有第二个国家愿意犯伊拉克的这个打印机战术错误。
从技术上讲、打印机可以不露声色地泄漏经过它的任何息、即使在网络隔离的情况下（而网络隔离是我国保密系统设置的的重要技术特征），因而自主可控打印机是国家息安全的不可缺少的重要一环。
息安全系统中如果缺省了打印机或对打印机没有相关特殊要求，则该系统必然是一个有基础性缺陷而不堪一的系统。

6、美国利盟Lexmark是谁？
美国利盟Lexmark是IBM打印机事业部单独拆分出来后在美国纽交所主板上市的公司，其主营业务是高端激光打印机、该业务年度营业额超过了20亿美元。
如果说打印机是汽车的话、利盟生产的产品就是汽车中的“保时捷”，这个比喻相对容易理解。

国内外大型银行都在使用IBM的电脑与服务器，因而容易理解了为什么美国Lexmark在欧美银行系统有超过90%的市场占有率。
利盟的客户定位是：银行、医院、学校、大型企业、政府机构。
利盟提供的产品：高级激光打印机（这类高级激光打印机实际上是打印工作站）。

7、新形势下纳思达的中国市场机会的逻辑基础是什么？
中国市场是纳思达的巨大机会。
当大家充分理解中美贸易战的中国政府面临的问题时，就能理解纳思达在“国产替代”市场面临着什么样的商业机会；中国的学生打印机市场正在逐步成型壮大；而利盟也在推出中档激光打印机产品线来与惠普及佳能的同类产品开始竞争。
以上三个要素叠加构成了纳思达打印机的中国业务巨大增量的基础。


充分理解了以上几个问题、才能理解纳思达并购美国利盟Lexmark的业务逻辑、进而容易理解商誉可能面临的局面。

并购的实质是业务合并，而商誉的实质是合并后的业务的健康增长空间。

张剑洲2019-11-23