逆市完成年度销售目标，解析荣盛发展的营销力

近日，房企纷纷公布2021年全年销售业绩，很多企业没有完成年初制定的销售目标。

据中国指数研究院统计，2021年32家代表房企的销售目标完成率总体明显低于去年，均值为90.1%；克而瑞地产研究中心发布的研报也显示，从公布全年销售目标的房企年度销售完成率来看，2021年平均为88％，创下近5年来的最低值。

面对复杂且艰难的行业形势，依旧有部分企业完成了销售目标，取得了好成绩。2021年全年，绿城集团累计实现签约金额3509亿元，完成年度销售目标的113.2%；金地集团累计实现签约金额2867.1亿元，完成年度销售目标的102.4%；荣盛发展累计实现签约金额1345.58亿元，完成年度销售目标的103.5%。

荣盛发展作为深耕环京的民营企业，完成全年销售目标，实属不易。据了解，2021年，荣盛发展在提高营销力方面狠下苦功，战略上实现两个平衡、战术上实现四个改变，在困境中取得逆袭。

调整销售节奏，实现区域平衡

2021年，荣盛一方面调整销售节奏，实现了每月销售额的平衡；另一方面，调整区域布局，实现了区域销售的平衡。

翻看荣盛往年的销售月报，推盘和销售大多数集中在第四季度。2021年荣盛发展提前做出了改变，调整了供货节奏，上半年就有3个月销售额破百亿，为全年销售打下了良好的基础，下半年保持稳定销售的态势，计划完成率逐月提高，有效地应对了房地产市场急转直下的态势。

从区域销售情况来看，荣盛发展全国化布局起效。环京深耕区域业绩稳定，据市场统计数据显示，荣盛在廊坊市区、霸州、文安、香河、三河排名第一，在永清、张家口排名第二。另外，长三角、中西部区域对业绩的贡献在提升。据半年报显示，荣盛发展今年上半年销售业绩排在第一位的是长三角地区，销售额占比达到了36.2%；第二位是京津冀，占比27.7%；中西部、珠三角及其他区域占比分别为18.8%、17.4%。

荣盛发展的拿地策略是紧随国家重点区域发展趋势，沿着长江及陇海铁路沿线，京沪、京广铁路沿线发展，进一步优化市场布局。长三角区域发展较为成熟，住房需求有支撑，楼市热度一直领衔各大经济圈。在荣盛发展2021年上半年新增土储中，长三角地区占比高达39.2%，这也意味着荣盛发展接下来的销售增长及未来两三年的业绩依然有支撑。

营销打法应时而变

2021年下半年以来，房地产各项政策叠加，房地产行业遭遇前所未有的挑战，中大型房企流动性问题引发购房担忧，加上房地产税试点提速加重观望情绪，全国各房企在融资端和销售端都承受较大的压力，荣盛发展通过多项举措推进销售工作，营销打法应时而变。

首先，转变思想，主动出击积极去库存。荣盛发展从自身发展和现实困境进行思想转变，从粗放发展思维向质量发展思维转变，从传统销售思维向存量市场的抢夺思维转变。在集团层面成立指挥部，对各项工作依照“关键事项、重要事项、紧急事项”进行分类分级，牵头梳理清算在售项目动态利润率指标，实事求是盘清家底，真实客观反应经营现状。“以项目为中心”，结合项目所在城市半年来市场成交情况，价格变化情况，做流速推演、效果评估、项目利润影响评价，制定行之有效的销售政策。

第二，阶段性增加营销费用投入，充分发挥渠道资源优势，加大佣金激励，助力业绩突破。7月以来，荣盛发展基于贝壳找房多年良好的合作基础，总部对总部，准确判断形势、把舵战略方向，统筹双方各子公司的资源调动。组织实施市场聚焦、经纪人聚焦、促销方案落地、销售难点突破等工作。研判市场对标竞品，制定高效的佣金政策，快速起势、快速签约。

第三，大力进行营销创新，丰富立体拓客网络，线上线下齐发力。结合疫情发展实情，荣盛发展推进自有线上售楼处“家在荣盛”的内容打造，丰富展示形式，嵌入动态促销息和活动预告，打通与线下卖场通路，65个城市百余项目全部上线。增强使用功能，适时应用线上认筹功能以助力案场转化，2021年7-11月“家在荣盛”新增触达客户1.6万人次。丰富展示手法，结合私域流量引流特征，嵌入直播、抽奖、游戏、优惠券等功能，增加交互性与趣味性，2021年7-11月实现活跃指数47.6万。同时，为最大化发动老业主和社会力量卖房，荣盛发展积极推行全民营销线上工具“荣易通”的新客户注册工作，提高经纪人推荐的积极性。

第四，业务部门赋能营销，实现专业聚合，加快去库存。前策部门分析市场变化，掌握客户需求，调整项目定位，优化产品设计，深挖项目价值，加快库存去化。技术中心对长三角、京津冀一线、强二线共计11座城市进行了市场及客户完成了深入研究、并在此基础上建立创新户型库、研发完成100个创新户型，预备在后续新项目中落地使用。

另外，示范区品质在营销工作中的阵地前移，围绕库存产品去化，2021年完成13个项目共计21个样板间迭代，以展示力带动竞争力提升。如，石家庄御府项目，新增422㎡样板间11月开放，当月到访较上月增加62组。邹平墨香山南142、179新增样板间10月开放，开放3天到访量200多户，客户反馈较好。齐河都市果岭项目128样板间10月开放，样板间开放前1月至9月同户型去化58套，开放后月均去化率提升245%。

顺境做营销，用常规套路也能完成业绩。但是逆境做营销，只有做到百分百努力，超出客户的期望，才能够活下去。2021年荣盛的营销打法应时而变，从战略和战术上形成了荣盛特色，练兵的同时又积累了经验，为依然不轻松的2022年打好基础。