敏锐捕风的新国货们，如何借助腾讯数字化能力走上时代台前？

2019年有一句话曾经刷屏很久2019年是过去十年里最差的一年，但也是未来十年最好的一年！但是，就在众多公司裁员、倒闭新闻不断的时候，我们也到有这样一些公司逆流而上，一飞冲天，他们被称之为“新国货”。

这并非个案，也非偶然。

在他们的背后，隐藏着腾讯广告一整套“新链路”营销数字化升级的方法论——谁能领略其精髓，就能复制新国货们的成功！

撰杨阳

版式邓尖

一定要像“李宁”那样参加国际时装秀才能一炮而红么？

答案显然不是阿芙精油，从每月10万销售额到1500万；蒙牛则做到了是同期竞争对手销售额的1.7倍；鲜炖燕窝第一品牌小仙炖，五年从2014年销售3000份到2019年11月760万份；还有悠果维、法迪奥、卫岗乳业、立白和劲霸男装、林清轩、【科大讯飞(002230)、股吧】、海雀科技……他们都成为12月30日“风生物起 国货来潮”2019新国货盛典上备受瞩目的焦。

是的，这已经是第三次国货崛起的浪潮——如果把【同仁堂(600085)、股吧】、茅台、德州扒鸡这些中国的百年老店作第一代国货，将八十年代海尔、格力等空调、冰箱、洗衣机等家电厂家视为第二代国货品牌，那么今天正在以史无前例的速度出道的新国货，则是以数字化为核心的第三代。

用“逆袭”、“爆发”来形容本届“新国货”的得主们一也不夸张。要知道，第一代国货养成历时百年，第二代国货在WTO“护城河”之下少说也打造了十年，品牌激烈竞争，行业充分整合，而如今第三代新国货却呈现出在短短四五年里快速崛起的特征。“爆款”背后是，品牌对消费者生活和消费的全面数字化新主流的迎合，以及对数字化工具的善用。

批量复制“新国货”

在过去几年里，消费者的生活方式和购物行为已经基本数字化。

“消费者的生活正在全面数字化，他们触媒时间来自数字化媒体的比例高达59%，如网络视频用户占网民总比例超过87.5%；，同时，他们的消费也在全面数字化，现在小程序的月活超过4亿，49%的用户每天打开小程序5次以上，82%的消费者进入销售渠道前已经做决策，79%的消费者是全渠道购买”，腾讯广告市场部副总经理常越指出。

腾讯广告市场部副总经理常越

在这样的变化下，企业本以平台电商为核心的营销和销售转化模式正遭遇瓶颈大型电商平台集中分配式流量的价格越来越贵，而且当用户来了之后，无法形成转化或复购的话，流量成本更高，这令很多品牌在公域流量困境中开始寻求私域流量这片“蓝海”，这正是腾讯的优势。

新的消费行为特征正在成为新主流

如何帮助新国货企业“爆发”，腾讯有自己的“套路”

首先，帮助“潜力品牌”广告与潜在用户的匹配，积累始粉丝就成了重中之重。

通过先进的AI技术，腾讯广告能帮助新国货品牌实现全面的用户画像洞见，实现新国货品牌和目标用户的亲密连接。这是腾讯广告帮助这些新国货品牌快速成长的核心“技能”——从最初的始流量积累开始，进而为品牌建立私域流量池做准备。

中国燕窝鲜炖领先品牌小仙炖创始人林小仙透露，该公司正在推广自己的鲜炖燕窝礼品卡，他们在年货节期间选择了投放微朋友圈广告，结果是礼品卡销量增长450%！

是的，帮助品牌方“找到他，打动他，转化他”——从触达开始，使之成为公号粉丝、客户，并最终成为未来的复购者，就构建了一个完整的闭环。

第二步，建立私域流量。

微公众号、小程序这些可以帮助小品牌沉淀用户的入口，早已成为很多品牌实现增长的主阵地——线上线下打通，链路转化，腾讯系能提供一系列工具，可以有效帮助国货品牌们进行更好的私域流量运营。

例如【七匹狼(002029)、股吧】做了千人千面的小程序，让每个专卖店都拥有一个自己的微商城，进入微商城的用户都可以发展为会员。七匹狼在一个月内做了400家网上直营店，有10%的增量就来自于新的小程序商城。

第三步，在创造出新风口之前，“捕捉”风向

基于月活11.5亿微、月活5.68亿腾讯视频等腾讯在消费互联网积累的资源和能力，腾讯广告可以帮助品牌及时洞察新消费趋势，发现很多新兴的商业机会，及时抓住市场机遇。

换句话说，数字化为驱动的行业升级正在成为“新主流”——充分运用数字化、互联网化工具来提升营销单与全链路整合效能，已经是典型的创新互联网营销模式从触达、转化到交易，从沉淀客户、运营到全周期的复购，已经是每个品牌的必修课。

亟需打造“新链路”

还记得前面提到的930内部整合么——这次整合的意义，其实就是打通腾讯微、QQ、腾讯视频、腾讯新闻等广告和内容资源。在客观上，为腾讯广告触达所有用户提供了必备的、“肥沃的”土壤。

一来，腾讯广告可以在腾讯视频每个月5.68亿次月活、1亿VIP付费用户、占领市场85%份额的腾讯音乐娱乐集团以及全球最大的游戏平台上，触达各种用户。

腾讯正在赋能企业主，使之增加自我营销技能，提升变现能力，更有收获感

二来，这些内容产生的注意力让腾讯广告拥有“无穷”的流量池，自动产生流量——这也就是为什么那些纯电商平台永远都处于流量匮乏中，他们永远都要一边去外部买流量，一边再卖给商户。

然而，与此同时我们也可以到现在用户入口其实极度分散，时间愈来愈碎片化。企业自己很难捕捉某一个目标用户的行踪——品牌方需要重构自己的营销架构。

这个营销新链路要作为企业的营销前台，与企业的经营中台和运维后台相结合。

还记得杨姐2014年曾经写过的上品折扣是如何与微做新零售的案例吧，当时他们给每个售货员都发了一个PAD，让他们回家也可以与自己的客户联系，上品折扣则必须做实时库存改造，以达到线上线下一体化销售的目的……

今天，在腾讯眼里到的企业营销链路数字化升级其实就是这种线上线下模式的升级版企业要学会通过公众号、模板消息、会员卡、优惠券等等“线上触”与线下微支付二维码、优惠码、智慧门店、互动大屏相结合，再加上社交广告、内容IP、搜索入口等商业触和店员、微群等社交触，来形成自己新的私域流量池，从而去打通获客、转化、复购。

例如，“新国货”代表之一阿芙精油，就是一个发生了“根本策略转变”的公司，阿芙精油则是设立了“微事业部”，把微作为了沟通、带货的主战场，几十个人的团队每天去做运营和客户关系，私有流量池被玩得很棒，因此才得以销售额从10万飙升到1500万。

腾讯新国货计划项目发起人、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳的话出了新链路的精髓“用户对品牌的认知和转化路径已从线性变化为状形态，小程序推动腾讯生态形成超级链接，一个融通线上线下的短链闭环商业生态正在形成，为国货品牌实现用户和增长数字化，与可持续发展带来历史性机遇。”此处他提到的“状形态”其实就是指客户碎片化的入口和时间。

腾讯新国货计划项目发起人、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳

而腾讯作为中国最大的用户群体平台和流量池，更到了国产品牌数字化转型的需求，因此全力帮助新国货中优质产品、优质品牌从中脱颖而出，为这些国货品牌实现用户增长、营销数字化以及可持续发展提供可能——目前所有新国货品牌都在乘势起飞，发展势头良好，超过同类品牌。

“做好连接，做好工具，和大家一起共建这个生态！”常越表示，“做好工具”就是让每一个触能够发挥最大的效率，并且把最终连接的渠道做好！

“新国货”崛起

从上面不难出，拥有国民流量的腾讯广告正在以自身强大的营销和零售能力，帮助更多品牌顺应数字化新主流并实现营销升级，让更多的新国货品牌成为时代敏锐“捕风者”。

国内拥有许多优质的国货产品和品牌，但由于社会资源非常有限，资金门槛也很高，他们无法走向全国。于是，2018年腾讯广告联合吴晓波频道，发起首次“新国货计划”。

其实，在杨姐来，如果把某些电商平台对企业的扶持比喻为“种树”的话，“新国货计划”更像是让一众国货品牌集体崛起，让树木成林。其实“新国货”IP本身也是一步一步升级而来，帮助更多新国货品牌彰显出时代价值。

2018年，通过腾讯广告营销资源和吴晓波频道资源的大力度扶持，新国货品牌的优质产品变得可见——核心是帮助C端发现新国货们，让好品牌爆发的门槛降低。

到了2019年，随着腾讯广告在9月30日的内部整合——腾讯广告拥有了更多能力。“我们可以用腾讯视频拍纪录片，腾讯新闻专门做报道，包括我们整个广告加零售这边从线上的品到电商，到线下的销，都可以给大家一个完整的赋能计划。”常越说。

例如IP赋能婚纱领域的代表品牌“唯一视觉”，与《知否知否应是绿肥红瘦》IP进行合作，为消费者提供拍摄“知否”系列的婚纱照片——对其自身的品牌建设“从品到销”都有很好的延展效果。

腾讯广告始终关注国货品牌的成长。新国货计划将为国货品牌实现用户和增长数字化，与可持续发展带来历史性机遇。

杨姐评

我记得腾讯广告副总经理郭骏弦曾经说过一句话“即使你只有小企业的预算，也能像500强一样做营销！”

这在流量越来越贵的日子里愈加显得重要——除非你有超大的财力，能够让自己的产品买流量上平台首页，或者你真的有那份自能获得像李佳琪一样的全平台流量支持。

于是，2019年最热的词就是——“私域流量”，它逐步成为企业发展的重中之重无法忽视，每个企业都深深地明白即便自己不用，对手也会用！