打破“有品类、无品牌”行业桎梏，这家企业20年如何打造高端绿茶领军品牌

　　作 者：冷刚

　　来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

　　茶在中国有悠久的历史，饮茶习惯最早可追溯至4700多年前的神农时代。

　　从中国人的饮茶习惯来，茶属高度个人行为，作为茶化的发源地，中国茶却面临着有品类、无品牌尴尬，那么中国茶究竟需不需要大品牌？

　　12月26日，竹叶青在成都举办“源自峨眉高山，问鼎中国十年”峨眉高山绿茶战略成果发布会。

　　中国工程院院士兼著名茶学家陈宗懋、中国茶叶流通协会会长王庆、财经作家吴晓波、著名作家蔡澜、【分众传媒(002027)、股吧】董事局主席江南春等各界名流与会并一一发言。

　　经历20年的发展，竹叶青取得了的怎样的成果？

　　作为中国绿茶领军者，竹叶青为何能代表中国茶的品牌崛起？它又为走出国门起到哪些作用？

有品类、无品牌的中国茶尴尬 　　

　　茶在中国有悠久的历史，饮茶习惯最早可追溯至4700多年前的神农时代。唐代饮茶被上升至精神明层面，茶圣陆羽的《茶经》让茶的精神渗入诗词、绘画、书法、宗教、医学等。而至宋代，茶被列为寻常百姓的“开门七件事”，成为中国人的日常必需品。

　　作为华夏5000年明的重要组成部分，中国茶及中国茶化曾一度影响全世界。从汉唐的丝绸之路起，中国茶开始大面积传至欧洲，明清时期，茶叶出口更是达到顶峰，中国茶更是在当时垄断了世界茶市场，比如英国上至皇室贵族，下至平民百姓，每天喝到一杯中国茶成了美好生活的标志。

　　但自工业革命后，中国茶不复昔日辉煌。凭借全球贸易和殖民地供给，不产茶的英国却将英式下午茶打造成了全球流行生活方式，取代了中国茶。作为全球第二大饮料巨头的茶品牌立顿，至今仍在全球茶行业占据垄断地位。

　　作为拥有悠久历史化的茶叶产国，中国茶园面积占世界的60%，产量占世界的40%以上，也是世界上唯一生产绿茶、白茶、青茶、黄茶、红茶、黑茶等六大茶类的国家。

　　深厚的中国茶化却无法在全球商业竞争中占有一席之地，作为一门生意，中国茶居然没有一家有代表性的茶叶品牌，这是中国茶最大的尴尬，也是中国茶当前的最大痛。

　　中国茶有太多好品类，西湖龙井、碧螺春、太平猴魁等，均是享有全球声誉的好茶品，问题是很少有品牌能在国际茶业竞争中赢得一席之地。

　　这一问题在1998年得到稍许改善，在这一年，四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司正式成立，自此，中国有了第一家品牌化运营的茶品牌。

　　著名美食家蔡澜认为，目前讲茶的名字，茶的品种，能叫得出品牌的只有竹叶青。这是他们非常精心去培养这个行业，让大家对竹叶青的名字有印象，有了一个品牌，这是很不容易的。

　　这一做法也使竹叶青从起初每年产值百万、负债超过千万的工厂，短短十年做成全国高端绿茶市场占有率第一。

　　竹叶青20年的品牌化探索为中国茶的品牌之路开了一个好头，也为改变中国茶“有品类、无品牌”的窘境做出表率。

品牌，让茶企从小作坊到大名堂 　　

　　那么中国茶究竟需不需要大品牌？从中国人的饮茶习惯来，茶属高度个人行为，饮茶往往凭借个人喜好或亲友圈背书。分散的饮茶习惯使大众对“好茶”的理解并不统一，品质、价格往往也没有标准。同样的茶受地域、个人喜好影响，差价有时能高达数百倍，无形中增加了大众的选择成本和消费成本。

　　而品牌背书，则可以让这一成本降到最低。另外，随着改革开放深入以及近年消费市场升级趋势，饮茶行为也正在打破圈层限制，人们更乐意为美好的事物买单，优质的品牌能更好地满足消费需求。

　　在改革开放前，中国茶叶在很长一段时期被列为统购统销的商品。1984年，相关政策出台，为中国茶叶市场注入活力。改革开放40年，高速增长的经济为茶叶行业带来了高速市场增长，1980年茶产量30.37万吨，茶出口量10.79万吨的数据，至2017年，茶产量已达261万吨，其中出口量35.5万吨。但如何从茶叶大国，晋升为茶叶强国，成为新时期国茶的首要任务。

　　竹叶青是国茶中较早探索品牌化的茶企。在1998年成立之初，竹叶青、甚至川茶“有品类、无品牌”问题十分严重。外地人对于川茶知之甚少，走出四川的川茶在其他区域认可度极低，甚至会被当成料茶贴牌出售。

　　竹叶青茶业董事长唐先洪认为，川茶品质很好，但缺少品牌意识，这种长期为别人做“嫁衣”的现状必须得到扭转。于是在品牌成立之初，下定决心执行“打造竹叶青品牌，打破川茶品牌僵局”品牌战略。

　　随后他带领竹叶青从一个小作坊一步步变成一个大公司。从区域小品牌做成四川甚至全国茶企，终于代表川茶走出了区域，成为了全国知名品牌。

　　作为中国高端茶品牌领军者，竹叶青未来将更多思考如何建立行业标准，扩大品牌规模化和影响力。将更健康、慢生活、匠心精神的商品形象进一步得到提升，这也是消费升级大背景下，大众消费行为的必然趋势。

　　从全球茶行业发展角度上，今天国茶情况与20年前的川茶相似：虽然出口占比高，但以材料出口为主体，几乎没有出口自主品牌。如何改变这一现状，竹叶青20年的品牌探索，为中国茶企提供了案例标杆，更为接下来国茶走出国门开了一个好头。

中国茶企的“三座大山” 　　

　　尽管如此，中国茶的品牌之路仍面临巨大障碍。著名管理学者陈春花教授非常好茶行业，但经过调研后发现这个行业太难，因为太有“化”。茶叶不能抛弃化而独立存在，但是由于竞争环境的改变，传统的茶叶生产化也制约了中国茶竞争力的提升。

　　总的来，阻碍中国茶品牌化的问题大概存在以下三个方面：

　　首先，产品难量产

　　目前国内茶叶生产企业众多，各类茶叶加工厂超过7万余家，茶叶精制加工厂只有不到2000家，小规模制茶作坊仍是生产主力。

　　茶农自建的小作坊，甚至可完成种植、加工、物流、包装、销售等所有环节。尽管加工程度不高，但往往都有市场，这直接导致中国茶市场，大众买到的不是严格意义上的产品，而是料。

　　受传统农耕化较大，中国茶叶生产至今仍保留小农经济模式，这种茶农散种模式导致产量有限，效率极差。另外大量茶料掌握在茶农手中，大型茶企难以确保料的充足供应。

　　所以，如何把茶农组织起来，进行合作化规模化种植，从小农经济转变为农场等具有工业属性、股权属性的规模化生产模式，是大型茶品牌需要思考和解决的首要问题。

　　第二，品质难保证

　　中国茶企过于保守，一方面奉“名茶”制作的经验主义，但各家经验不同，相互难打通。另一方面，传统茶企不认可机械制茶，认为机械制茶违背制茶规律。茶叶生产多为手工，效率不高，也无法达到卫生标准。

　　由于中国茶生产工业化程度较低，没有现代化的制茶流水线和质量体系管理，很多茶企每年、甚至每天的产品都会出现质量参差不齐。

　　另外一些工业化程度较高的茶企，仍以生产茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等茶叶提取物，主要为产品终端提供料，商品化程度较低。

　　第三，标准难制定

　　中国茶叶的历史渊源较深，茶品类众多，除了最基本的七大品类之外，根据产地和采摘季节，又有着几十个细分的独立品种，这些品种之间也没有统一的质量标准和检测手段。要判定茶叶的好坏和等级，只能依靠业内专家或是品茶高手的鉴定，这种鉴定手段往往又带有很大的随机性和不稳定性。

　　做大众品牌，标准化是关键，只有标准化才能保证品质的稳定。但目前行业统一标准较少，茶叶生产加工大多依靠企业内部标准管理，但各个企业标准各有差异，就导致了整个茶叶标准体系上的散乱。

　　统一标准的缺失也导致了中国整个茶产业处于内耗状态，无法以统一的形象树立大众品牌认知。

　　这些问题也是竹叶青发展历程中的重要障碍，但在20年的摸索中，竹叶青逐步找出了一些针对性解决方案:

　　针对材料不足问题:

　　竹叶青采用“茶农+企业+合作社”模式，合作社组织茶农形成联合体，并为茶农提供生产资料、技术服务，竹叶青茶园与合作社签订稳定的供销合同，采取最低收购价、利润返还等方式，以保证茶农的稳定收益。

　　这个模式不仅带来了很好的社会意义，帮助农民增收，帮助贫困茶农脱贫，造福一方百姓。同时对茶农的利益反馈，也保证了茶叶料的充足供应。

　　针对品质问题：

　　从竹叶青成立之初，即把产品品质放在首位，竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线，实现世界领先的数字化生产，保证品质恒定。

　　比如竹叶青在粗加工方面，独创开发了高温蒸时加滚动的混合杀青技术，把一些不好的成份蒸发掉，把令人愉悦的香气成分激发出来。再比如精加工过程当中采用微波加远红外技术，基本上开创了一种茶叶的全新的香型。著名茶学家陈宗懋称竹叶青的先进工艺奠定了其高端品质，而著名美食家蔡澜对竹叶青的品质也赞不绝口。

　　在品质检测方面：

　　竹叶青采用两部分，一个部分就是理化检测，理化检测先后花了一千万左右，引进了美国气象质谱议，以及还有声光光度计，对国家标准要求的检测项目进行了全覆盖，然后我们在理化检测方面有产前三个部分进行。

　　另外一个是感官审品。就是对当天的，当天开机生产的第一批茶进行感官审评，评估今天这个茶叶做出来是否和标准要求有偏差，如果有偏差会马上对工艺进行调整，直到达标。

　　针对标准化问题:

　　作为国内高端绿茶市场领军者，自然承担着建立行业标准的责任。

　　本次发布会上，竹叶青对外发布一直坚持的高端绿茶三大标准——高山、明前、茶芽，这也是行业首次公开推广行业标准，代表着行业领导者的担当！

　　陈宗懋表示，中国的茶产业里，特别是绿茶产业里，我觉得竹叶青是领头羊，是领导者，竹叶青的三大标准“高山、明前、茶芽”引领了绿茶产业的发展。

　　能够成为领军者，更重要的是20年来竹叶青对于行业的探索和自我的高标准要求。正是由于对三大标准始终如一的坚持，竹叶青取得了五大领先实践成果。

　　1.产地领先

　　高山出好茶，竹叶青的产地峨眉山地处于北纬30度附近，是世界公认的黄金产茶带。竹叶青选择海拔600-1500米左右建立茶园，保证了最适合高端绿茶生长的生态环境。

　　2.料领先

　　绿茶十分讲究时令，清明前茶树养分充足，香气丰富，而茶芽是茶树营养最丰富最嫩的部位。因此在清明前完成茶芽采摘，是保证竹叶青口感的重要标准。

　　3.工艺领先

　　在干茶含水率上，国家标准是≦7.0%，竹叶青仅有3%，是国内唯一提炼出极致含水量的茶企。达到这样标准要靠茶企在加工端的大量人力、资金投入。

　　4.品质领先

　　因为不好统一把控，中国茶的品质在国际上广受诟病。而竹叶青绿茶色香味形的品质背后，是严格的质检，50多项指标进行鲜叶质量检测，全程历经38道严苛工序出品。

　　5.销量领先

　　好的产品自然有好的销量，根据中国茶叶流通协会公布的数据显示，2007年至2017年十年间，竹叶青销量遥遥领先其他绿茶品牌。

高端绿茶助力国茶崛起 　　

　　创业20年，从一个制茶作坊发展至今天的全国品牌，甚至高端绿茶的行业标杆。

　　竹叶青亮眼的发展，为中国茶提出了三个标准：即高山、明前、茶芽。随着竹叶青三大行业标准的发布，中国高端绿茶已经拥有统一标准，对竹叶青来说意义深远。

　　众所周知，在高强度的竞争中，一个行业标准可以加快行业进化，并诞生行业龙头企业、头部品牌。这是中国茶品牌形成规模，进而制造国际影响力的基础。

　　经历了二十年的发展，反观竹叶青的自身品牌建设之路，它的品牌建设理念和匠心制茶的经验，可以为更多中国茶品牌起到标杆示范作用，引领更多同行业茶企做强品牌，做好品质，共同改善茶行业，建立更加良性的茶生态。

　　在化价值层面，由于特殊的化属性，竹叶青已经开始走向世界，它曾经两次作为国礼，赠送给俄罗斯总统梅德韦杰夫和普京，同时它也是摩洛哥顶级奢侈品展中国唯一受邀茶品牌，也是唯一选赠给皇室亲王的中国品牌。

　　就在最近，竹叶青又一次作为国礼，送给了十多个国家的驻华大使。伴随着发展，竹叶青更担负着化使命，越来越像一张闪耀着“中国化”的绿色名片。

　　放眼世界，作为茶叶出口大国，中国茶品牌价值不高问题始终困扰着行业。但竹叶青的五大领先优势、多年的品牌建设经验，以及作为“国礼茶”的特殊地位，似乎为其走出国门提供了足够的底气；而以竹叶青为代表的中国茶，多久能够走向世界，也令行业产生期待。

连续六年作为中国茶类“唯一代表”参加国际顶级私人物品展览TOP MARQUES 　　

　　优秀化从高势能流向低势能是必然趋势，中国悠久的茶化始终处于高位。

　　只是中国茶在品质标准、品牌打造方面还有很多路要走，区域品牌仍将是长期发展过程。中国茶企可以不必急于挑战全球市场，把区域品牌做精做强，国茶多品类的优势就会在不久后迎来集中爆发。

　　回顾改革开放四十周年及企业的创业历程，中国企业家进行了多方位的探索，竹叶青茶等中国茶企的崛起，正是中国故事的缩影。

　　中国具有深厚的化底蕴，也具有科技与经济飞速发展的支撑。在国力增强、人们重拾化自的现在，那些努力寻求品牌突破的区域品牌值得致敬。

　　图片：【视觉中国(000681)、股吧】

　　编辑：姍姍 编审：夏昆