分众传媒（SZ.002027）低迷期迅速扩张的楼宇媒体寡头

/东南偏北

不管你愿意不愿意相，在我们上下班途中，正潜移默化的接受电梯里的广告。

如今的广告行业，早已成为一个巨大的产业。既有传统的电视、报纸、杂志、电台、传统户外等渠道，也有新兴的互联网、电梯媒体、影院媒体等渠道。

本所分析的是楼宇媒体的寡头【分众传媒(002027)、股吧】。

1分众传媒前三季度的营收和净利润，均出现了大幅下滑。比如2018年三季度时，营收为108.8亿，净利润为47.89亿，到了2019年三季度，营收变成了89.06亿，净利润变成了13.34亿。分众传媒营业收入情况

分众传媒净利润情况

对于营收、净利润双双下滑，公司给出的理由是

一方面是受到宏观经济不景气，广告主削减广告预算，另一方面与互联网融资减少，而互联网企业广告占比公司营收比例较大有关系。

上面所提到的这些因素固然对公司有影响，但要说会导致净利润大幅腰斩（净利润下降了30亿），还是有些夸张了。

除了分众传媒自己所提到的这些因素外，竞争对手新潮传媒的“攻城略地”、以及分众传媒自己大规模进行用减值，对分众传媒业绩均有较大影响。

新潮传媒是梯媒行业的闯入者，入市后一直高调行事。一方面借助百度、京东、欧普照明、红星【美凯龙(601828)、股吧】等名企投资者的声势，一方面宣称要全国性扩张梯媒位，并且争夺分众亿元级大客户，实打实就是来抢分众传媒市场的。

数据显示，2018年新潮传媒亏了10.74亿，总营收才10.05亿。

新潮传媒就是用价格战开拓市场的典型。新潮传媒 2018 年高调向分众宣战，并公布三个目标

一、打破行业垄断，降低行业 50% 的广告价格，为客户节约广告费；

二、引入竞争，为物业公司增加租金收入，实现双赢；

三、和分众老大哥良性竞争，维护电梯广告行业的健康发展，将电梯传媒打造成千亿级的行业。

为了狙对手，分众传媒唯有选择大举扩充产能，公司财报数据显示

公司自营的电梯电视媒体资源数量由 2018 年 6 月末的 35.4 万台已经增加至 2019 年 6 月末的77.6 万台；电梯海报媒体已经由 2018 年 6 月末的 152.4 万个已经增加至 2019 年 6 月末的196.2 万个。

电视媒体资源大幅增加，那么给到物业的租赁费用将大幅增加，同时从开拓市场到产品盈利还会有一个时间周期（挂刊率），所以综合来，会导致毛利率大幅下滑。

另一导致净利润下滑的一个因素，就是分众传媒在今年加大了用减值力度，相当于趁着行情低迷期，提前释放了部分风险。

用减值这块，2019年前三季度减值了5.5亿，全年的减值大概6-7亿。这个减值占净利润比重是极高的，分众传媒的这波操作属于以比较偏极端的方式减值，这样的大幅减值，不会长期维系的。

综合来，三方面因素导致了分众传媒业绩下滑，分别是

1、大环境不好，广告主投放的广告费用减少；

2、为狙竞争对手，分众传媒选择大举扩充产能；

3、2019年分众传媒加大了用减值力度；

2

上面提到的导致三个分众传媒业绩下滑的因素，其实除了第一个因素会有实打实业绩影响外，其他两个因素，从长远角度来，对公司都是有利的。

为什么这么说呢？

因为扩产能的资产，虽然短期会降低毛利率，但这些资产最终也是能产生是变成收益的，增加的是护城河的深度；

用减值也是一样，用减值幅度加大，相当于提前释放风险，未来大幅减值的风险就小了。

分众传媒最大的优势是什么？

个人认为是当大家还没想到来电梯间可以用来做广告时，分众传媒最先发现了这个，然后不断抢占市场。

大体逻辑可以表现为创新性发现市场（先发优势）——抢占优质位——发展优质客户——证明梯媒价值——发展更多位。

分众传媒上游是媒体资源的供应商，即写字楼或公寓楼的物业管理公司、影院、院线。

根据分众传媒2019H2财报数据显示，分众传媒80%以上的营收，都是通过楼宇媒体广告。分众传媒的下游是广告主，下游的广告主会根据自身产品的特、发展阶段、目标客户、预算金额大小等特选择合适的媒体或媒体组合。

分众传媒所做的业务，就是分众向向物业（写字楼、小区等）租赁电梯广告位，并安装电梯电视、电梯框架等媒体资源，广告主向分众付广告费，在电梯电视、电梯框架媒体上做广告。

它的主要成本是租赁成本、职工薪酬、折旧等；而其收入就是广告主支付的广告费，其中租赁成本占大头，租赁成本占到营运成本的7成以上。下面是在生活中，比较常见分众传媒的两种宣传方式。电梯间的音频宣传

电梯间的海报宣传

分众传媒就是以电梯为媒介，连接上游和下游，正因为分众传媒独占了太多电梯间的优质位，所以才会有客户愿意支付溢价。

所以楼宇媒体行业第一阶段的竞争，最终还是谁能占领更多的电梯数量，现在来，分众传媒的地位，仍是垄断级的，排在行业第二的新潮传媒，仍与分众传媒有很大差距。

分众与新潮位数变化（万个）从分众与新潮的位数变化上，新潮的位数不到分众传媒的40%，而且新潮还处于砸钱过程中，分众传媒已实现稳定盈利。

挺过寒冬，分众传媒依然是行业寡头，依然是A股最靓的那个仔。而新潮传媒到底是成为拼多多还是小黄车，现在来仍是个未知数。

3

对于分众传媒这种以电梯为媒介的广告传播方式，可能有人会认为，这种盈利模式不牢靠。

因为一旦有资本大鳄用大资金杀入这个行业，那不是分分钟就把这个赚钱的行当给抢过来了吗。

事实并非如此。

我们假想那个资本大鳄就是新潮传媒，假设新潮传媒想要通过砸钱的方式抢分众传媒最核心的资源位，我们可以盘算下新潮传媒到底有多大胜算。

分众传媒的核心资产在于在全国的一二线城市的核心商务楼电梯电视以及电梯海报，这块资产是利润最高的，要抢就抢核心的。

面对搅局的“资本大鳄”，分众传媒能做的其实挺多的首先，因为分众的先发优势，使得分众率先取到了优质电梯（盈利能力最强）电梯资源。

在这种大背景下，分众可以采用提高对电梯租赁成本，以提高租金的方式，来保证赚钱能力最强的80%以上的占有率，这样竞争对手，只能通过高成本获取那20%的位，但那20%的位，盈利能力是没那么强的。

分众传媒只要牢牢守住 80% 的核心资源位，再加上这两年大幅扩张位，那么收入就有保证，就有源源不断的现金流跟竞争者耗着。

这是由写字楼的特性所决定的，因为写字楼就那么多，位就那么多，虽然电梯数量每年增加 80 万，但是核心城市核心写字楼不会快速增加。电梯内部的显示屏，也装不了很多屏幕，基本就是一个电梯一个显示屏，多了客户体验就下降了，物业也不允许，影响写字楼环境。

这个不像快递网等其他具有网络效应的护城河，有钱谁都可以建立这张网，盈不盈利先不说先跑马圈地，但是梯媒行业现在没有这张网，想建就必须从现在的垄断者手里抢。而且梯媒行业的收益具有网络效应，必须越过一定的“阀值”，才能形成收益最大化，这跟社交网略互联网产品类似，用户越多网的价值越大，慢慢发展，小的就被大的收购了。大公司基本上拿走了 80% 以上的用户，赢者通吃。在网络中，各大平台最在意的是用户的数量。

在梯媒这，最关注的是位的数量。虽说梯媒行业的网络效应不像互联网那么明显，但依然存在。

举个例子吧，假设我是一个甲方的广告主，我的需求就是要将我的广告投入到300个甲级写字楼，愿意出价3个亿。另外一家公司XX传媒，只有在100家写字楼可以投放广告，可能甲方广告主不会愿意选择XX传媒，因为达不到规模效应，就算愿意，可能支付的费用，价格也要远远低于1个亿。

4

分众传媒，是户外广告最强，这没得讲。

但同时，分众传媒也面临着一些困境。这种困境，并非来自竞争对手，而是来自自己。

广告按照类型分类，一般可以分为品牌广告和效果广告，大家回想下在电梯中的广告，是不是顶多记得播放过哪个品牌的广告，但对具体产品啥的可能压根不记得。

对以电梯广告起家的分众传媒来说，也面临着同样的尴尬，分众传媒更擅长做品牌广告，而不是效果广告。

为了改善广告效果质量，分众传媒在去年7月，引入阿里巴巴入股，成为第二大股东。

分众传媒想做的就是通过数字化改造，协助品牌精准投放，在数字时代提升销售转化率。分众传媒这么做，到底能不能提高用户转化率，不得而知，毕竟没人掌握这方面数据。

不过个人觉得的话，如果只是试图通过数据提高转化率，或许影响不会太大吧。倒不如直接在电梯显示屏允许刷脸支付，来得直接。