国美零售追逐战 黄光裕“双刃剑”喜忧

鹰长空，鱼翔浅底

作者于照野

编辑李荷举

风品邓亮 蓝海

来源铑财——铑财研究院

“我是黄光裕”

2021年4月7日晚，国美零售举行投资人会议上，沉寂12年的黄光裕，首次公开亮相发声。

不避负债、不忌亏损，感叹丢失不少机会，但也自国美零售存在两大机遇、零售竞争“谁也灭不了谁”......

显然，与APP低调改名“真快乐”类似，52岁的黄光裕少了不少锐气傲气，多了几分大气平和。

改变的又何止是大佬，江湖也早已不是那个江湖。

发声当日，国美系股一片红，国美零售更大涨10%。然4月8日，国美零售下跌11.38%、4月9日，再跌4.73%。收于1.41港元，市值336.04亿港元。同日京东集团为9890亿港元，苏宁易购也达668.5亿人民币。

资本在观望什么？

01

亏损泥潭何解？

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2月18日，国美集团高管会上，黄光裕发表内部讲话《拼搏奋进 再攀高峰》，“力争用未来18个月的时间,使企业恢复有的市场地位。”

18月蝶变、愿景诱人，然一份年报单，透出了满满凉意。

3月31日，国美零售公布2020年报全年营收441.19亿元，相较去年的594.83亿元同比下降25.83%；归属母公司净亏损69.94亿元，相较2019年的25.90亿元同比扩大170.05%；毛利润45.5亿元，相较上年的91.11亿元下降50.5%；综合毛利率12.2%，同比下滑5.71%。

营收缩水，亏损大增，毛利腰斩，连串飘绿数据，尽显老大哥颓势，黄光裕该拿什么18月逆袭呢？

国美表示，由于大家电销售受疫情严重影响，2020年上半年的销售收入同比下滑约44.44%，而下半年借助线上直播等方式获得销售收入快速回升，与2019年同期相比基本持平。

确实，整个家电市场受疫情冲明显。《2020年中国家电市场报告》显示，2020家电市场全年零售额规模8333亿元，同比下降6.5%。国美赖以生存的线下渠道影响更甚，家电产品零售额4134亿元，同比下降21.13%。

不解在于，为何国美营收、利润会下滑如此之多？

尤其是净利润。

以疫情消散的2020年下半年为例，国美零售营收250.25亿元，与2019年同期的251.5亿元相差无几。但两期归母净利润分别为-43.71亿元、-22.1亿元。

换言之，销量恢复正常，亏损却大涨一倍。

时间线拉长，担忧情绪更重些。

2010年随着灵魂人物入狱，国美系进入漫长“守业期”。2016年“转折”后，国美零售营收持续下滑，净利连续亏损。

2017年至2019年，国美零售营收分别为715.75亿元、643.56亿元及594.83亿元；归母净利润亏损4.50亿元、48.87亿元及25.90亿元。

算上2020年，国美零售四年累亏149.21亿元。仅2017年至2019年三年近80亿亏损，就抹平了2010年以来的全部利润。

亏损泥潭背后，是国美错过的电商黄金十年。

其间，新生势力蓬勃生长。阿里系电商平台年GMV超7万亿元，京东、拼多多等后起之秀也纷纷破万亿大关，争相成为资本消费明星……

而国美似乎仍旧停在，甚至“不进则退”

线上业务营收占比落后，市值在400多亿港元徘徊。

以王牌家电业为例，《2020年中国家电市场报告》显示，2020年中国家电市场60%的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台占据京东占比28.7%，苏宁易购占比17.8%，天猫占比13.6%，国美份额较2019年略有提升，仅占比4.9%。

面对困境，国美零售也大举节流。2020年营销费用减少明显薪酬由上年的23.56亿元减至14.93亿元；租金由3.66亿元减至2.41亿元；广告费用由5.51亿元减至3.09亿元，折旧由35.16亿元减至27.95亿元。

02

能否真快乐？警惕大杂烩

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只是，这也是权宜之计，开源才是蝶变关键。

细梳业务，最急迫问题在渠道失衡。

据财报，国美零售旗下1308家可比较门店总销售收入，从2018年的519.77亿元降至2019年的496.64亿元，营收线下占比83%，线上占比仅17%。

2020年，线上营收占比数据，在年报里干脆被隐去了。

无需赘言，面对汹涌而来的互联网时代，这位昔日零售王者已经渠道掉队。转型变革，弦上之箭。

国美也在追赶与自救。

2017年，国美零售就曾推出“家·生活”战略，试图将门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型。2018年又推动“共享零售战略”，通过线上融合，形成线上交易、线下体验的模式。

2020年3月，官方旗舰店正式入驻京东。618当天，其行业店铺实时排名前五。4月、5月，通过认购可转债，与拼多多、京东战略合作更深一步。前者在物流方面具有独特优势，后者在下沉市场深耕多年，对国美的转型加持无需赘言。

合纵连横外，自身内部改革也在加快。

2021年1月21日，国美在线CEO向海龙首次出现在公众视野，宣布官方商城正式更名“真快乐”，“家·生活”战略第二阶段启动。2021年国美将聚焦平台化、供应链服务链、娱乐化三方面，建立“社交+商务+分享”的国美生态圈。

向海龙表示，国美电器未来是真快乐APP上的一个商家，真快乐作为平台存在，所以不能用国美的老名字。

可见，“真快乐”平台的翻盘野心之大。

然着热闹振奋，细品不乏同质化考量。

以“快乐”为包装理念，从社交化、娱乐化出发的“真快乐”，本质上拼多多、淘宝们都已做了很久。

真快乐特色为“一抢、二拼、三ZAO”，“抢”即秒杀、限时限量抢购；“拼”即邀好友组团享优惠；“ZAO”即直播、赛事等娱乐化互动。貌似新颖，然百亿补贴、限时秒杀、拼团抢购都是拼多多的老玩法；而放眼行业，直播带货更早已从电商平台延伸到长视频、短视频领域，真快乐的直播入口依然拘泥APP。

行业分析师李晨表示，“家·生活”战略第二阶段是国美质变的关键期，除继续构建【线上线下(300959)、股吧】平台，从家电、家装、家居、家服务等扩展到了全行业全品类的娱乐零售，国美在下一盘转型大棋，但如何高效协同、凸显特色竞争力、核心竞争力、防止摊大饼、大杂烩也是成败关键。

所言不虚。要想实现18月蝶变，找回王者荣耀，必须精准扩容赛道。

早在2020年7月，“济南国美家居用品有限公司”全资子公司低调成立，主营家居用品、日用品、装饰材料、家用电器、家具等。随后国美40亿卖掉地产项目悦秀城，成立国美线上平台公司。12月底再次出手，控股虚拟现实家装平台打扮家。

万亿家居家装市场，已是重要抓手。只是，这条跨界之路同样不轻松，作为一个传统零售渠道商，其缺乏自主品牌产品及全产业把控力经验，如何让不同模块业务高效串联，一站式整体解决方案是否被认可、资金链是否充裕、综合专业运营能力是否匹配等，都是成败关键。

不止家居，浏览真快乐，五彩斑斓、业务丰富多元。基本集合了拼团、直播带货、社群运营、视频导购等时下流行元素，可谓博采众长。业务方面，国美也向全品类多业态方向进军，门店扮演前置仓、直播间等角色。

不由疑问，黄光裕的“家·生活”战略是否简单追热追风？如此“大杂烩”如何体现特色竞争力、核心壁垒又是什么？

03

投诉烦恼 直播是线上破局良药？

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家电产业分析师梁振鹏表示“国美这些积极尝试，也想在电商市场取得一些突破，谈不上马上就可以见到成效，能不能突出重围肯定要经过市场的验证。但是通过这些手段吸引年轻用户，增加集聚平台流量，相比之前的平台模式，肯定是进了一步，也有利于营业额的提升。”

观中肯。问题在于，这种提升能否长效巨头林立，玩法相似，一次引流容易，长久留粉难。为了引流，真快乐也推出了许多重磅活动，比如特色“黑伍”活动，掀起促销风暴。

然问题也由此滋生。自媒体新熵称，为出圈，真快乐上线抢茅台活动。国美在黑猫投诉平台单月的投诉量上涨了4倍。

聚焦黑猫投诉平台，截止4月9日20时，“国美电器”相关投诉达到8591条，真快乐733个结果。内容不一而足物流、售后等服务问题，产品质量问题，积分冲突问题，抢茅台涉嫌诱导消费等……

值得肯定的是，上述投诉的回复率解决率都很高，重视程度值得赞。不过，能否防范于未然、风险前置更重要。

说到底，C端服务拼的还是体验，线上尤甚。全力切入零售娱乐化赛道，渴望 年轻化的初心没错，但是否“新瓶装旧酒”、用户体验有没跟上？售后服务是否匹配、如何减少投诉烦恼等，都是国美能否真快乐的重要考量。

营收占比，自营电商方面，国美所获佣金收入有限。国美零售在线平台的佣金收入从2019年的9440万，滑落到2020年的1408万，占比从0.16%滑落到到0.03%。营收主力依然是线下门店。报告期内1263家门店，收入379亿，平均下来，单店年营收约3000万元。

换言之，虽被寄予厚望，但短期内真快乐APP很难担当主力。

行业分析师于盛梅表示，国美棋局不仅是线上突围，其重是打造线上真快乐APP和线下展示体验店的双平台格局，成败关键是串联的人。即如何让线下3000多家门店的店长店员，都成功转换成导购、主播甚至线上KOL的身份，将是整体蝶变的结。

一度辉煌的带货成绩，曾让国美到了救星。

2020年5月1日，国美零售邀请央视主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成的“央视BOYS”上阵带货。随后又与董明珠及浙江卫视“跑男”团队等大流量进行合作。

大阵容，也有大成绩。根据国美数据，从5月1日到6月14日的45天内，这些场直播贡献的销售额合计近25亿元。

什么概念呢？2019年国美零售全年线上总销售收入为20.55亿元。

一月超一年，这或是国美零售上述“社交+商务+分享”的战略底气所在。

只是，“直播”神器真是线上破局良药吗？25亿的销售额是源于明星粉丝效应、还是国美平台魅力？自身流量如何？鼓励全员直播专业力几何、效果又几何呢？

连串疑问，并非苛求。

2020年财报显示，2021年一季度“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍，每月活跃用户(MAU)稳定在4000万规模，活动单日活跃用户(DAU)近千万。

大增值得肯定，但横向对比仍显羸弱，快手2020年报显示，其所有中国应用程序及小程序的DAU及MAU分别为3.081亿及7.770亿。

再直播专业度。当下，国美零售的直播多数都在真快乐App进行，抖音、快手、淘宝等平台没有大面积有效铺开。

铑财体验发现，真快乐App上，大多是商家在店内进行直播销售，与线下卖场到的场景无太大差异，且人气待提升，不少观人数未过百。一些直播画质模糊，讲解也无显著“带货”特色。

国美零售股吧有用户吐槽“直播间几十人，都是国美员工（名字就知道了，什么海电视，海尔空调，专柜员工吧？），靠这个流量能转化成营收和利润？——费钱费流量！”

语言犀利，不乏片面，但也给国美提了醒。直播创新，不是线下店平移、更不是形式自嗨，缺少互联网基因的国美零售，线下流量规模小而分散，线上平台流量不足，要想有规模流量，必须要有精细化、特色化、专业化运营。

放眼竞品，阿里拼品类，京东拼质量，拼多多拼下沉，电商流量红利时代即将谢幕之际，国美零售以真快乐入局，核心特色究竟是什么，仅靠“零售娱乐化”突破力有多明朗？

04

进追逐 &34;双刃剑&34;的自强与自伤

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可喜的是，阵痛之外也不乏精进。

比如线下下沉动作，2020年，国美推出“百城计划”，优选100座潜力城市，欲打造100家年销过亿加盟店。财报显示，2020年，全年新增县域店1034家，同比提升超100%。

同时，国美全国运输路线超1600条，拥有500万平方米覆盖全国的物流网络，基本已在全国多个城市进行三公里生活圈、五公里生活圈、及八公里生活圈的三级时空半径的网格化覆盖能力建设，实现了最快半小时送货上门的行业高标准。

多元化业务也在快速布局。据不完全统计，从2020年12月下旬到2021年2月下旬，国美短短两月已成立哎哟喂、乐呵盒等8家全资子公司，公司名称主要涉及电子商务、电子科技、供应链科技，经营范围基本围绕电子商务、息技术、家具销售、互联网销售、互联网直播等。

细想，逻辑也很清晰。有零售赛道，已没多少机会。要想重振雄风、找回王者荣耀，必须从更大、更宽、更新的赛道入局。这或才是黄光裕18个月蝶变的底气所在。

国美电器首席财务官方巍透露，目前国美在线下有3400多家门店，计划未来18个月内以自营加盟的模式，扩张到6000家以上，月活跃用户1亿以上。

无需赘言，门店、业务双扩容，王者归来的黄光裕，心满满、斗志满满，国美正在“进”路上奔跑，全力找回昔日的王者荣耀。

动起来、快起来是好事，然两者面对的挑战冷思也不容忽视方向及节奏亦是成败关键。

玩味的是，另一渡劫重生的对手苏宁动作大相径庭。

2月19日，苏宁全员开工第一天，苏宁集团董事长张近东团拜讲话中谈到，苏宁要坚定的聚焦零售发展，不在零售主赛道的，就要该关的关，该砍的砍；用年轻人的话来说，该“中路开团”的时候，就不要“分路带线”。

说干就干，2月28日，江苏苏宁足球俱乐部宣布停运。同日，苏宁易购发布公告称，公司引入深圳国际控股有限公司、鲲鹏资本两家148亿战投。

一个加法，一个减法。两位老对手泾渭之间，是否颇有玩味。

值得注意的是，苏宁曾经的多元化扩张更为彪悍，如6400万美元收购母婴平台红孩子、2.5亿美元收购视频网站PPTV、19.3亿元入股手机厂商努比亚、3.2亿美元收购龙珠直播、42.5亿元收购天天快递、战略投资恒大地产......

2019年其定下目标“向着2020年交易规模四万亿的大目标全面冲刺！”当年27亿买入37家万达百货门店、48亿元收购家乐福中国等。

从布局，其想打造全场景的百货零售业，形成一个横跨零售、地产、物流、金融、科技、创等诸多领域的大平台矩阵，进而重温零售王冠。遗憾的是，一路买买买，并没让苏宁真正做强，反而陷入负债高企、资金链紧绷的规模化陷阱，最终不得不收缩战线，断臂重生。

那么，现在进的国美，是否有之前的苏宁味道？

行业分析师郝瑞表示，任何跨界似风光，都不是坦途，出离自身经验认知，试错交学费难免。而成败分水岭在于，新业务与主业的关联性、延续性，战略协同大于战略整合。如一味大手笔、过分多元出，往往会失去战略灵敏度、甚至背上资金包袱。

个中考量，值得国美亦或黄光裕深思。扩张扩容是把双刃剑，能让企业做大做强，亦能导致隐患新疾，甚至下坠深渊。自强还是自伤，需要更多敬畏心、专业力。

好在，报告期内，国美零售持有现金及现金等价物（不含抵押存款）共计约人民币96亿元，继续维持在人民币百亿左右的稳健水平，较上年的82亿元增长了17.2%。

除了粮草充足，更重要的，还是掌门人归来的提振效果。

电话会议上，黄光裕表示，国美零售未来存在两大机遇。一是电器领域增长空间大，国美销售虽然此前出现下滑，但存在优势。二是全品类市场广阔，国美零售从电器拓展至全品类，并线上对线下赋能，是从0开始的提升，市场总量巨大。

“国美零售从全供应链、零售商用户的角度，进行全面的整合和优化，尤其是费用方面，国美有很多的准备。经过这几个月研究整合，已验证新的模式的可行性，成功的概率和速度将优于同行。”

心比黄金更重要！

巴顿曾言一个人的成功，不是他登到顶峰的高度，而是他跌到谷底的反弹力。

过往，王者亦或枭雄，平庸苟活、久居人下应是黄光裕最不能忍、最不甘之事。

毋庸置疑，国美正在巨变。鹰长空，鱼翔浅底。雄心之志，不会让人失望。

只是浪花有多大、方向是否精准，能否召回王者荣耀、真正快乐，有待时间做答。

相，这也是远离江湖12年，黄光裕想要知道的答案。

18月太短，只争朝夕！

本为铑财创

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