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北京快消品经销商交流纪要210603

  • 作者:倾国倾城
  • 2021-06-04 09:53:50
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交流时间2021/6/3

交流人北京某国营大型食品经销商(150亿规模)

1、白酒除牛栏山库存2个月,古井贡2个月,其他白酒是1-1.5月,茅台7-10天;五粮液目前已经完成70%的全年任务;泸州老窖经销商利润及产品表现不如五粮液;汾酒提价挤入高端市场,未来享受全国化和铺货红利;酒鬼、舍得、水井坊均表现可观。

2、啤酒啤酒整体靠价升带动,今年啤酒1/3以上的产品基本会涨价。分价格带,5元以下的低端产品零增长/负增长,5-10元价格带10%左右增长;10元以上价格带10%-20%增长。表现最好的是重啤(1664和乌苏啤酒);雪花旗下喜力目前增速非常不错;青岛啤酒收缩费用未来几年发展不是那么好;【燕京啤酒(000729)、股吧】区域性太强;百威整体增速不错但要持续性。

3、调味品高基数带来调味品Q2压力较大,疫情反复餐饮整体仍受影响,行业库存高企,预计夏天餐饮、夜市起量有助于消化库存。目前企业打折促销力度较大。海天库存压力历史高位;厨邦疫情期间断供损失客户,市占率下滑;千禾促销力度大利润下滑;天味、颐海由于竞争激烈、高基数因增速下滑快。安琪酵母海外增速可观,调味品、保健品表现优异。

4、乳业增速略降,但亮明显。一是打折促销力度往下降,或带来企业盈利改善;二是超高端产品卖的特别好,增速150%+增长,2019年/21年超高端在中高端占比3%/10%;三是从去年开始发力低温化。其中奶酪仍处起步期,赛道高景气,【妙可蓝多(600882)、股吧】优势明显。

基本情况介绍

Ø  调味品

1)整体反馈因为基数问题,整个调味品Q2压力比较大。酱油、醋是因为餐饮整体到现在没有完全恢复,春节到4月份,我们已经恢复到9成左右,但5月份疫情反弹迅速影响餐饮,从5月10号到5月底,我们的实际上出货下降一半左右,餐饮端受疫情影响较大。那么企业在餐饮不太好的情况下,往哪里转呢?往零售端转,如超市、社区团购等,但类似海天70%都是餐饮,30%是零售,餐饮损失一成,零售起码加两成才能熨平整体。而零售渠道不可能承接这么多,所以只能大力度打折,通常打折可能在八折左右,强刺激情况下七折六折五折,且往往是十款以上产品。库存压力特别大的情况下可能要打爆款,如味极鲜22块钱打折卖15、16块钱,打折促销的钱企业出70%,我们出20%,终端零售10%。龙头海天一旦打折,其他对手也要跟进,如李锦记、厨邦、千禾、老财神等,确实能在一定程度上刺激消费,但折扣力度太大导致企业货是卖了,钱没收回来。

2)调味品企业情况

行业高库存预计夏天可能会降,因为夏天餐饮、夜市需求起来,中秋前后库存会降到两个月左右,不需过多担心。


 海天2013年上市以来,库存是历史最高位,很多经销商在3-4个月,之前是1-2个月。厨邦、李锦记因为品牌力渠道力,或公司的高压政策,稍微轻一些。海天经销商目前还是没有退出的,因为海天还是促销商品,经销商可以接受以毛利微利换周转,不存在卖不掉的问题。
 厨邦压力相对海天大一些,一是厨邦品牌力没有那么强,压货压不下去,增速从Q1的20%降到Q2的16%;二是餐饮占比较少,北京市场10%的餐饮占比,海天40%,去年疫情严重时期因为供不上货,损失部分客户。厨邦的占有率从10%降到有几个月8%左右,故厨邦整体情况略差。
 千禾只能做C端,没有什么餐饮渠道,完全靠零售卖货,Q1+33%,Q2+25%。数据上营收下滑不明显,但因为打折力度更大,利润下降更厉害。
 另外两家下降较快的天味从20%降到15%,颐海从28%降至14%,一是去年基数很高,二是竞争加剧,呷脯呷脯、王家渡、红九九、草【红太阳(000525)、股吧】等,这两家势头不太好。火锅底料价35.8,正常情况下可能降至32.8,去年下半年情况不太好29.8,今年春节到现在卖25.8。

3)复合调味料情况行业很多声音认为复调是未来有大发展的行业,赛道确实是好赛道,但是不能让产品快速好起来。一是岁数大会做饭的人,会买单一调料,复调的性价比不高,复调本身是为不会做饭的年轻人准备的,但实际上不会做饭的人根本就不做,会选择其他更简便的方式替代,如【良品铺子(603719)、股吧】、汤臣倍健的代餐食品都做得很好。复调增长的速度不是很火,我们三年数据,每年10%的缓慢增长,餐饮B端需求比C端大,很多中小型餐饮店越来越请不起厨师,有水平的厨师不愿意在小店干,买复调解决了这个问题。火锅店以前留厨师是炒底料,现在不需要厨师,直接进就可以。未来三千亿市场两千亿靠餐饮,一千亿靠零售。

4)安琪酵母今调味品行业机会最大的是安琪,应用场景还是很广阔。产品里调味品、保健品的销售情况比酵母更快。专家本身是湖北宜昌人,很多同学在安琪工作,反馈安琪在欧洲发展特别好,以前老外都用湿酵母,从去年开始用干的了,一旦用上之后就形成购买习惯,虽然干酵母活性稍微差一,但价格比他们低一半,消费者选择多放1/3解决活性问题。目前安井在法国能达到30%的增长,其他两家不增长。且安井目前是利润高于营收(10%-20%)的增长,不管卖调味品还是保健食品,都是高毛利的,商业模式上是个好公司。

Ø  乳制品

1)乳业整体概览Q1是26%的增长,Q2降到20%,增速略有下滑。但整体一是打折促销力度往下降,Q1是3赠1力度,Q2是4赠1和5赠1的力度,利润率越来越高,乳制品打折一般是厂家出钱,我们相应的给零售端让利,费用减少后最有利的是厂家,中高端虽没有提价,但减少费用投放后,对利润端的刺激比涨价还猛;二是超高端产品卖的特别好,增速150%+增长,超高端在中高端占比能达到10%,2019年占比只有3%。三是低温化从去年开始是实实在在的在发力。

 

2)奶酪我们虽然只做常温产品,但个人比较关注奶酪行业。北京商超平均增速70%左右,低于全国增速,因为是比较成熟的市场。目前主要玩家有百吉福、伊利、妙飞,四月份异军突起的产品是光明,对妙可蓝多形成较大威胁的是百吉福、妙飞、光明,5月份销售情况打折比较大的是妙飞,经常在八折以下;妙可蓝多偶有促销活动但力度不及妙飞;最稳得住的是百吉福,几乎不参与价格竞争,情况比较稳定,每年追求25%-30%左右的增速即可;光明奶酪产品刚刚上市,所以投入费用和力度较大。妙可蓝多5月受到了一些挑战,但公司已经辟谣,翻番增长没有问题。

奶酪行业为什么好?营养健康,部分人群喝牛奶会乳糖不耐受拉肚子,但奶酪还没有,中国大部分牛奶达不到微生物指标(奶酪是由最优质的30%牛奶制成的),国家标准是每毫升200万个微生物,且中国牛奶不检测体细胞,散户养的牛奶大部分不合格,所以相对于普通牛奶,在营养价值上,奶酪可视为乳业上的皇冠,未来的发展趋势很大。

奶酪行业目前仍处在起步期目前售卖较多的是零食类-奶酪棒,餐饮端、烘焙类、黄油等形态尚未起量,但奶酪本身肯定会被中国消费者接受,一是营养度高,几乎没有家长反对孩子去吃,卖的没有特别火爆是因为单价高,但小孩子不管价格贵不贵,具备上瘾性且认品牌,品牌最强的是妙可蓝多,其次是百吉福;二是跟日韩对比,人均消费量是1/25,欧美是1/120。

Ø  啤酒

啤酒整体靠价升带动,今年啤酒1/3以上的产品基本会涨价。分结构,5元以下的低端产品零增长/负增长,5-10元价格带10%左右增长;10元以上价格带10%-20%增长。表现最好的是重啤,重啤嘉士伯的1664和乌苏啤酒都很好,走访了很多销售区域,乌苏啤酒售卖火爆,特别是烧烤店、夜店乌苏啤酒很流行。另外,雪花旗下的喜力目前增速非常不错。其他如青岛啤酒处在收缩费用的状态,未来几年的发展不是那么好,其他啤酒如燕京啤酒区域性太强,百威啤酒中国区总裁更换,现在催着业务人员给经销商压货,整体情况不错,Q1+36%,Q2+29%,整体增速不错但还要持续性,下半年压力比较大(餐饮和娱乐场所基数较高)。

Ø  白酒

1)茅台库存基本7-10天,库存还是我们在压着,要想出货的话一天能出完。涨价也基本定调了,目前我们靠系列酒多卖一些,其他的纪念版和年份酒多拿一些;开箱政策继续开,去年整箱政策2800,开箱之后整箱3300,散瓶也快到2800;经销商的货越来越少,直控渠道增加,渠道总是涨价就是因为没有货。

 

2)五粮液情况比较好,Q1+20%,Q2+30%,六月份货全部提完,已经在提7月的货。五粮液目前已经完成70%的全年任务,今年预计情况很好。如果五粮液不是私下里给经销商计划内的量,现在批价已经要很高了,现在全国大部分经销商在990左右,我们公司1030。但如果严格的执行计划外,批价应该在1050(目前公司计划内仍为889,不卖了之后申请发货,还是889,经销商觉得便宜货多没必要涨价)。超高端的经典款处于断货状态,来货就卖,次高端小五粮专做团购,也是来货就卖,经销商拿货价300,出货价460,375ml赚160,比卖普五挣钱;终端价格五粮醇、五粮特曲销售较好,五粮醇30%增长,特曲20%-40%增长;低端的尖庄是这个系列里最好的,天津、河北、河南很多地级市如邯郸、邢台、安阳都能做到一两个亿,尖庄做小于1个亿的市场都觉得做的不太好,两个价位带52度的68,42度的58,打折后卖50元左右,直接竞争对手是波汾,牛栏山,但整体情况是销售特别好。 

 

3)老窖五粮液好,老窖也好,从过年前的890涨到现在930,数据也还不错。但老窖的问题在于五粮液太强了,它们同质化严重,老窖的优势在被五粮液蚕食,五粮液敢搞二选一的政策,是因为五粮液更强势。老窖整体系列酒,高光、窖龄、大曲、头曲始终竞争不过五粮液,比如老窖高光卖不掉,五粮液小五粮要抢;窖龄和五粮醇比较,目前势头是五粮醇好很多;二曲连省外都卖不出来,五粮液同等产品在全国都铺的很好。经销商利润,做五粮液140-150利润,老窖80-90利润,差距较大,汾酒的增速势头迅猛,Q1Q2增速+32%左右,

 

4)山西汾酒汾酒情况较好。600-800价位段不太好,鸡肋价格带,800以上的酒是高端,600-800是高不成低不就,以前青花30属于这个价格带,但涨价前后,我们整个销售青花20和30占比由90%/10%变成85%/15%,而且现在处于严重断货的情况下,青花20在12月份到5月份,价格从290涨到380,整个一批价提了80-90;30提上去后为汾酒在高端白酒市场抢得了一席之地,以前卖800以上的酒比较少,包括茅五泸、青花郎、酒鬼酒内参、洋河梦系列---次高端只有6张门票,汾酒复兴版成功在高端市场站住脚步,带动汾酒火爆,竹叶青、巴拿马,窖龄10年/15年/20年,波汾势头依然不减,华东华南都能达到20%~30%的增长,汾酒唯一的禁区是西南地区,因为酒不入川。未来2-3年,汾酒还是能保持高速增长,全国还有空白区域和铺货红利,两三年之后完全靠动销,可能略降速。

Ø  小酒

酒鬼、舍得、水井坊,从糖酒会到现在涨的特别好。

1)酒鬼酒除湖南以外,广东湖北安徽增速较好,京津冀长的也不错。渠道端酒鬼酒的经销商确实压货,但增长不完全靠压货拉动。30多个经销商是内参销售公司的股东,公司要求经销商配上股票,带来“卖酒的钱不如卖股票挣的钱”这种现象。酒鬼酒Q1+90%,Q2+102%,正儿八经的出货50%-60%,还有一半的货是压上去的,但卖货能卖50%表明还是有市场的,湖南市场是产地,广东市场湖南人多,北京市场有中粮,但河北市场也能卖,说明大家对馥郁香型的接受度逐渐提升普及。

 

2)舍得上个周末刚从舍得公司调研回来,对产品价格做了深入梳理。今年销售到75亿,明年到100亿,后年冲150亿,对应利润11/17/25亿(销售端口径)。按后年25亿算, 80倍市值2000亿,目前还有三倍的空间。Q2+160%,舍得在北方本来就很有市场,目前复兴入主后,势头明显起来,调研两天之内来了五波经销商(四五十人到七八十人不等),考察舍得如何做代理。这种火爆现象4月糖酒会开完之后,经销商热情迅速增加。浓香型酒是重中之重,先把舍得做好,价格带上,目前智慧舍得和品味舍得只差80,定位不太准确,舍不得预计卖2000,但是很难卖掉,建议把2000作为舍不得经典版,900-1000作为舍不得标准版。另外舍得的双品牌战略,沱牌也做400-500很难,建议以低端酒为主,光瓶酒做全国,盒装酒做当地市场。另外酱酒系列,拿舍得做酱酒很混乱,建议用停产的天知乎做酱酒系列。12万吨老酒,打一个香型做陈香型。明年卖100亿对应17的利润相对保守。

3)水井坊经销商势头呈扩大趋势,Q1+25%,Q2+34%,另外水井坊推出典藏版,相当于酒鬼酒推出内参。最近舍得受热捧一是销售情况变好,二是成立销售公司,要招一批优质经销商入股。

 

Q&A

Q目前白酒库存如何?

库存没有特别高,除了牛栏山2个月,古井贡2个月,其他白酒是1-1.5月,茅台7-10天,五粮液一个月,老窖1.5月。古井贡的问题是省内市场升级有压力,省外扩张遇到全国性和地方性品牌联合抵抗,古井压力较大,跟17年的洋河相似,酒鬼也在2个月左右。

Q牛栏山今年情况如何?

趋势向好,但整体变化不大。光瓶酒的竞争激烈,去年红星二锅头上市后,北京永丰二锅头、京都二锅头等十几家都在做这个市场,此外波汾和尖庄对北京市场的的冲也很大。北京从以前的存量变成增强版的二锅头,价位段都在50-60,从去年牛栏山涨价卖到58,涨价之后的性价比不高,这也是现在销售情况不太好的因,目前库存2个月左右。

Q飞鹤现在怎么样?飞鹤市占率高的地方,会不会受到政府打压?

飞鹤整体销售略有放缓,但目前增速仍然可观。飞鹤在北京排第一,去年年底跟惠氏打平,去年年底跟惠氏市占率都在16.5%,但惠氏增速个位数,飞鹤20%+的增长,飞鹤目前市占率18%,飞鹤库存两个月,不算低。

飞鹤目前还远不到谈市占率太高政府打压的阶段,类比农夫山泉北京市场30%,伊利蒙牛常温奶占比也很高。

Q伊利奶粉表现怎么样?

伊利在北京市场本来就表现一般,但国产奶粉在打翻身仗。比如贝因美本来不太行,最近一段时间卖的比较好。

Q调味品20年Q2数据还挺差的,但是企业报表端数据还可以?

北京情况比较特殊,4月30号疫情才开始解封,端午节前又开始了第二轮疫情,所以去年北京二季度情况不是很好。

Q盐津铺子怎么样?

扩店速度很快,40%增长有20%来自新开店(一半增速来自新开店)。

Q社区团购和北国超市等新渠道对线下渠道的冲?

社区团购和北国超市这块,大经销商和厂家处于观望态度,既不支持,也不打压。但是客观上增长很快,也不能忽视。厂家一开始打压的态度,现在也在慢慢松动,只要不太动价,不严重窜货,也能容忍。对社区团购,如十荟团和兴盛优选做到比较大之后,厂家可考虑做特供产品或单独系列,对经销商来说,我们抱无所谓的姿态,只是现在多一个客户——对社区团购供货。但线上、超市、菜市场受影响较大,超市也在积极转变,比如物美等跟京东等平台合作开展京东到家,不仅享受超市折扣,还享受平台补贴。


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