中国茶行业深度报告道阻且长，曙光渐显

精选报告来源【未来智库官网】。

（报告出品方/作者国泰君安证券，訾猛、徐洋）

报告导读

茶叶行业发展空间广阔，但是在小农经济思维的禁锢下，行业仍处于百业待兴的分化状态；借鉴小罐茶/立顿的经验，破局之道已然清晰，与其等风来，不如追风而去。

对标白酒，换个视角分类茶叶。中国饮茶化源远流长，与白酒 化一样是传统化的核心构成要素，因此深厚的化积淀决定了茶叶 的社交属性；同时健康、提神的功能属性以及成瘾性决定茶叶强大的 消费属性。基于按定位划分白酒可以划分为高端/次高端/中高端/大众 端，按照同样的逻辑茶叶也可以划分为礼品茶/口粮茶/料茶，其背 后的发展驱动力均不尽相同。

行业空间量价齐升，暗流涌动。整体来，我们判断量价齐升推 动下未来 4 年行业 CAGR 有望达到 8%；销量方面，消费升级背景下 大众/商务消费承接政务消费助力礼品茶放量，健康重视程度加深+ 提神追求提升助力口粮茶扩容，下游奶茶等延伸行业的高速扩容助力 料茶放量，总体来说预计未来 4 年销量 CAGR 达到 5%；从茶色角 度绿肥黑白兴乌龙衰将是大趋势；吨价方面产品结构升级+提 价带动下，预计未来 4 年吨价 CAGR 达到 3%。

风未至，追风之路昭然若揭。从竞争格局角度来，当前我国茶行 业边际趋于离散化，2019 年行业 CR10 仅为 5.1%，较 2016 年下滑 0.3pct，分化加剧背后最核心的因在于市场参与者受小农经济思维 的禁锢，从自身出发设计产品及营销思路，造成产品不标准、品牌影 响力微弱、渠道粗放等问题，因此无法俘获消费者“芳心”；而小罐 茶和立顿的成功经验已经明破局之路贯彻消费品经营思路是核 心，产品标准化/便利化+营销/产品简单化是抓手。

1. 一饮涤昏寐，再饮清我神，三饮便得道

1.1. 源远流长，百花齐放

中国饮茶历史悠久，消费基础深厚。我国饮茶历史最早可以追溯到两汉 时期，当时茶作为四川的特产，通过进贡的渠道，首先传到京都长安， 并逐渐向当时的政治/经济/化中心陕西、河南等北方地区传播；另一 方面，四川的饮茶风尚沿水路顺长江而传播到长江中下游地区，逐渐在 全国范围内传开。从古至今，上至帝王将相、人墨客、诸子百家，下 至挑夫贩夫、平民百姓、无不以茶为好。俗话说“开门七件事，柴米 油盐酱醋茶”，由此可见茶已深入各个阶层。

茶叶种类繁多，同时划分标准也不尽相同。按属性不同，可以划分为礼 品茶、口粮茶以及料茶；按茶色不同，可以分为绿茶、红茶、白茶、 黑茶、青茶（乌龙茶）以及黄茶六大类；按发酵程度不同，可以分为不 发酵茶、半发酵茶和全发酵茶。

产业链方面茶叶产业主要包括上游种植-中游深加工-下游渠道-终端消 费环节，同时茶叶除了直接饮用以外，还可以深加工为奶茶、茶食品、 茶保健品等，相比于日本而言，在深加工领域中国茶行业还处于初级阶 段，下会详细阐述。

1.2. 对标白酒换个思路划分茶叶，海阔天空

1.2.1. 对标白酒产品属性一脉相承

从产品属性角度来，茶叶与酒相类似，两者兼具投资、社交、消费属 性。按照马斯洛需求层次理论，茶和酒不仅满足了最底层的生理需求， 更是迎合了高层次的社会需求和尊重需求。

投资属性化积淀+供给稀缺性决定投资价值。（1）化积淀茶化与酒化一样，贯穿于上下五千年，在满足大众口腹之欲的同时，实 现了对于精神世界的渗透。茶化的兴起与儒家化的积极入世息息相 关，早在魏晋南北朝时，便有政治家提出“以茶养廉”来对抗当时的奢 侈之风。魏晋以来，天下骚乱，人无以匡世，渐兴清淡之风；终日高 谈阔论，必有助兴之物，于是多兴饮宴，所以最初的清淡家多酒徒（如 竹林七贤），后来清淡之风发展到一般人，但能豪饮终日不醉的毕竟 是少数，而茶则可长饮且始终保持清醒，于是清淡家们就转向好茶，因 此后期出现了许多好茶人；随着历史的推移与洗礼，以“天人合一、以 人为本”为核心的茶化逐渐发展成为中国传统化的组成部分，因此 茶叶具备深厚的化积淀；（2）优质茶叶供给稀缺尽管到 2019 年我 国茶园规模达到 4598 万亩、茶叶年产量达到 279 万吨，产量占据世界 茶叶供给的半壁江山，但是受制于土壤、树种、气候等因素，真正优质 的茶叶资源相当稀缺，正如飞天茅台、52 度五粮液之于白酒行业的稀缺 地位一样。以普洱茶为例，根据中国普洱茶网的数据，2015 年我国普洱 茶产量为 12.8 万吨，而其中品质较高的老班章普洱茶产量仅约为 70 吨， 在总产量中的占比仅为 0.05% ；作为对比，2015 年茅台基酒产量在酱 香型白酒总产量中占比为 8%，因此高端茶叶其实相比于高端白酒来说 供给更加具备稀缺性。总体而言，基于深厚的化积淀以及供给稀缺性， 高端茶叶具备投资属性，当前普洱茶已经形成独立的投资交易市场，同 时根据大益行情网数据，截至 2020 年 12 月 12 日 601 班章有机普洱茶 行情价达到 31547 元/公斤，较 2013 年 11 月 9 日的行情价上升 417%。

社交属性认同感+高品质助登大雅之堂。迎来送往，聚散离合，是人 际交往中最普遍不过的道理，而俗话说“迎客以茶，送别以酒”，这便 是对茶和酒待客之道的精要概括；基于千年积淀形成的化认同感叠加 色香味俱全的品质，茶与酒一样，是宴请宾客、送礼馈赠的绝佳选择。

消费属性茶叶兼具健康、提神以及成瘾性。一方面，因为富含咖啡碱， 茶叶具备提神以及成瘾性；另一方面，茶多酚具备解毒、抗菌作用，茶 多糖有助于降血糖和血脂，茶氨酸有助于降血压，因此茶叶具备健康属性。

1.2.2. 换个角度，重新分类

通过与白酒进行对比，我们发现茶叶与白酒产品属性基本一致，基于按 属性不同白酒可以划分为超高端、次高端、中高端及大众端这四大类， 我们也可以按相同逻辑将茶叶划分为礼品茶、口粮茶、料茶，其中礼 品茶具备投资/社交/消费属性，可以对标白酒的超高端/次高端/中高端 （不过考虑到当前茶叶行业具备投资属性的茶叶品种占比太低，未来发 展暂时不会直接影响到整体行业，因此在之后的分析当中我们暂时忽略 茶叶的投资属性），口粮茶主要具备消费属性，可以对标白酒的大众端， 而料茶主要作为奶茶、茶食品等衍生品的生产料，因此我们可以单 独通过下游的需求变化来分析料茶的发展前景。在第二章节，我们将 着重按产品属性的不同来分析礼品茶/口粮茶/料茶的发展前景，从而 得出对茶行业整体的发展判断。

1.3. 全球贸易视角下我国茶叶举足轻重但效率亟待改善

中国茶叶在全球茶叶总供给中占据半壁江山，且比例持续提升。站在全 球贸易的角度，我国茶叶产量全球占比维持在 4 成以上并持续提升，根 据国际茶委会的数据，全球茶叶产量从 2014 年的 520.9 万吨持续提升至 2019 年的 615 万吨，5 年 CAGR 达到 3.4%，在同一时间段，我国茶叶 产量由 209.2 万吨持续提升至 279.3 万吨，5 年 CAGR 达到 6.0%，我国 茶叶在全球产量中的占比也因此从 2014 年的 40.16%持续提升至 2019 年 的 45.42%。

单位效率亟待提升。尽管我国茶叶产量领先全球，但是从茶园单产角度 来，我国茶叶供给效率存在很大提升空间。根据国际茶委会数据，2018 年我国茶叶亩产为 59.65kg/亩，显著低于同期世界平均水平的 80.57kg/ 亩（其中土耳其/印度/肯尼亚/斯里兰卡分别达到 218/149/140/100 kg/亩）， 我们分析认为造成我国茶园单产效率偏低的主要因可以从生产端和 经营端 2 端进行探究

生产端无性系良种茶树普及率低。无性系品种是从同一个茶树母体中 取其一部分营养体(茎、叶、根等)进行扦插、压条繁殖新个体，不通过 两性细胞结合后染色体的重新组合过程，故能保持繁殖个体的性状特性 相对一致性和稳定性，因此与种子繁殖的茶树品种相比，无性系茶树良 种最突出的优势便是高产。过去受限于理念及技术的制约，我国无性系 良种茶树普及率偏低，根据农业部数据，2009 年我国无性系良种茶树普 及率仅 41.3%，远低于其他茶叶生产国。随着生产端的逐渐重视，我国 无性系良种茶树普及率边际提升，到 2016 年已达 54.5%，相当于斯里兰卡 2004 年的水准，到 2019 年进一步提升至 68.2%，而日本 2004 年便已 达到 92.1%。总体而言，我国无性系茶树普及率边际提升但绝对占比仍 然偏低。

经营端商业模式不成熟导致夏秋茶利用率低。古人云“春茶香，夏茶 涩，秋茶好喝无人摘”，春茶凭借其优质的口感与香味备受消费者青睐， 而夏秋茶却因为口感苦涩/经济效益低下鲜有人问津，归根结底核心因 在于我国茶叶深加工发展的不成熟造成了大量夏秋茶叶的浪费，作为对 比近邻日本则深谙茶叶加工之道，日本的茶叶除了常规泡饮之外，茶叶 深加工产品开发延伸到生活的各个领域，当前已经形成茶饮料/茶药品/ 茶食品/工业用品四大类用途，因此茶叶深加工带动的茶产业链延伸造成 日本年均人茶叶消费量显著高于我国，结合国际茶委会及 Euromonitor 数据，2018 年日本年均人茶叶消费量达到 3.03kg/人，是中国的 2.05 倍， 细分来 2018 年人均纯茶叶消费量角度中国和日本差别不大（0.58kg /人 vs 0.63 kg/人），主要是在茶叶衍生品方面，日本人均 2.4kg/人的消费 量显著高于我国的 0.9kg/人。按照茶树一年萌发 4 次新梢的规律，叠加 农业部的数据，产量占比超过 50%的夏秋茶利用率偏低是造成我国茶园 最终亩产偏低的另一大因。

2. 行业空间量价齐升，暗流涌动

2.1. 量价齐升助推行业扩容，预计未来 4 年行业 CAGR 达到 8%

根据中国茶叶流通协会数据，中国茶叶销售额由 2014 年的 1669 亿元逐 渐提升至 2019 年的 2740 亿元，5 年 CAGR 达到 10.4%；拆分量价来， 量价齐升是过去 5 年发展的主旋律从销量角度，中国茶叶销售量由 2014年的160万吨持续提升至2019年的206万吨，5年CAGR达到5.18%； 从单价角度，中国茶叶单价从 2014 年的 104.3 元/kg 逐步抬升至 2019 年的 133.0 元/kg，5 年 CAGR 达到 4.98%。展望未来，我们判断到 2023 年茶叶行业销售额有望达到 3753 亿元，未来 4 年 CAGR 将达到 8%， 其中量价齐升仍为扩容的主旋律，预计量/价未来 4 年 CAGR 将分别达 到 5%/3%。

2.2. 销量角度暗流涌动，结构性繁荣加速演变

2.2.1. 维度一按属性划分，口粮茶稳健扩容，礼品茶/料茶销量有望高速增长

结合中国茶叶流通协会及 Euromonitor 数据，我们测算，2019 年我国礼 品茶/口粮茶/料茶销量分别占比约为 9.5%/30.8%/59.67%，从趋势上来 ，2014-2019 年礼品茶/口粮茶/料茶销量增速呈“哑铃状”，即两头 快、中间慢，2014-2019 年礼品茶/口粮茶/料茶销量 CAGR 分别 6.33%/1.96%/6.92%。展望未来，正如前与日本茶叶人均消费量所作的 对比分析，当前我国人均茶叶消费量相比于主要茶叶消费大国依旧具备 广阔的提升空间；基于定位的不同，我们分别从礼品茶、口粮茶和料 茶三个角度对未来的销量进行分析。总结而言，社交属性强化拓宽助力 礼品茶放量，消费者健康/提神功能需求边际提升刺激口粮茶销量提升， 下游衍生行业的发展助推料茶销量增长，根据中投顾问产业研究中心 数据，到 2023 年中国茶叶消费量有望提升至 251 万吨，2019-2023 年 4 年销量 CAGR 将达到 5.06%。

礼品茶方面消费升级背景下终端结构演变助推销量增长。尽管 2013-2015 年受到三公消费限制的冲，礼品茶销量有所下滑（见图 17）， 但是从 2016 年开始，随着货币政策放松以及地产财富效应显现，居民 消费快速增长，消费升级带动下礼品茶消费结构出现变化个人/商务消 费的增长有效承接了政务消费的下滑，助推了整体礼品茶销量的扩容； 因此，2014-2019 年礼品茶行业销量呈现出前降后升的趋势2014/2015 年分别同比 -5.8%/-13.6% ， 2016-2019 年分别同比 +16.4%/+13.3%/+9.2%/+9.3%。展望未来，在消费升级的背景下，消费 者除了满足口腹之欲之外，对于精神世界的追求日益提升，在此背景下， 基于茶叶拥有接近 5000 年的化底蕴积淀，可以很好满足消费者的精 神追求需求，我们好高端礼品茶延续过去放量的态势。

口粮茶方面健康/功能属性是口粮茶扩容背后的两大支撑力。一方面伴 随着城镇化率提升、受教育程度提升以及人口老龄化程度的加深，居民 对于饮食健康化重视程度日益提高，另一方面城镇化率提升同样带动生 活节奏加快，居民对于具备提神的功能性饮品日益青睐（2014-2019 年 即饮咖啡/能量饮料销量CAGR分别达到8%/17%，可以侧面验证这一）， 在此背景下，兼具健康属性及提神功能的茶叶销量持续提升，根据茶叶 流通协会数据，我国饮茶人口由 2011 年的 4.43 亿人持续攀升至 2018 年 的 4.90 亿人，7 年 CAGR 达到 1.5%，从销量数据上，我国口粮茶销 量由 2014 年的 57.63 万吨持续提升至 2019 年的 63.50 万吨，5 年 CAGR 为 1.96%。展望未来，从需求端来，基于城镇化率/受教育程度带动认 知水平提升+人口老龄化趋势加深，消费者对于饮食健康属性的重视边 际提升；同时在城镇化率提升带动下整体生活节奏加快，具备提神功能 性的食品饮料愈加得到推崇。而从供给端来，茶叶正是少数兼具健康 化及提神功效的饮品，因此我们认为口粮茶销量依旧会延续过去稳健扩容的趋势。

料茶方面下游衍生行业发展如火如荼，料茶销量提升空间广阔。 在消费升级趋势下，对于追求健康和品质的消费者而言，传统的饮料已 难以满足消费者的需求，于是更加迎合消费者喜好、注重口感和风味以 及消费体验的新式茶饮应运而生，且备受消费者欢迎。根据中国产业 息网数据，2014 年至 2018 年，以奶茶为代表的新式茶饮行业市场规模 由 275.3 亿元增加至 575.4 亿元，4 年 CAGR 达到 20.2%，并且到 2023 年行业规模有望达到 1238.4 亿元，未来 4 年 CAGR 将达到 16.7%。因此， 在下游新式茶饮逐渐兴起的带动下，上游料茶销量持续提升，从 2014 年的 88 万吨攀升至 2019 年的 123 万吨，5 年 CAGR 达到 6.92%。展望 未来，基于下游新式茶饮业快速扩容趋势不减，我们判断未来料茶仍 将持续受益。

2.2.2. 维度二按茶色划分，“绿”肥“黑白”兴“乌龙”衰

绿茶主流地位日益凸显，黑茶/白茶驱动行业放量，食品安全风险拖累乌 龙茶发展。根据中国茶叶流通协会数据，从销量角度，2014-2019 年 绿茶主流地位愈发稳固，销量占比由 2014 年的 53.10%提升至 2019 年的 58.94%，5 年销量增速达到 7.39%，略高于行业整体增速，而以普洱茶 为代表的黑茶和白茶 5 年销量 CAGR 分别达到 25.87%/21.39%，引领了 整体行业销量的增长，占比也因此分别提升 9.17/1.05pct，黑茶销量的攀升主要归因于普洱茶越陈越香/保质期长的特质逐渐被市场所认知接受； 归因于 2017 年随着白茶标准的修改，标准化发展下，白茶消费逐渐兴 起，标准化这也为其他茶叶的发展指明了一条道路；值得注意的是， 2014-2019 年乌龙茶销量 CAGR 仅为 1.57%，较 2001-2011 年 10 年黄金 时期销量 CAGR 达到 14%的水准相去甚远，我们分析认为销量显著放缓 主因 2010 年前后以铁观音为代表的乌龙茶供不应求背景下，农药的过 度使用导致食品安全凸显，从而使其逐渐被消费者所摒弃。

展望未来，基于化积淀+口粮茶属性满足大多数消费者，我们认为未 来绿茶依旧将占据茶叶的消费主导地位，而黑茶与白茶也将逐渐兴起， 总体呈现“绿肥黑白兴乌龙衰”的趋势。

2.3. 价格角度空间大，且驱动力足

单价提升趋势明显且空间大，产业链上游经济效益亟待提升。根据中国 茶叶流通协会数据，我国茶叶单价从 2014 年的 104.3 元/kg 逐步抬升至 2019 年的 133.0 元/kg，5 年 CAGR 达到 4.98%；按可比口径，根据 Euromonitor 数据，2019 年我国茶叶单价仅为日本/中国香港/中国台湾的 42%/46%/19%，具备很大的提升空间；此外，商业模式粗放造成上游经 济效益低下基于主要茶叶市场参与者仍然以农产品思维经营茶叶，当 前上游茶农经济效益相当低下，从出口数据，2019 年中国出口茶叶 36.7 万吨，出口金额 139.23 亿元，换算下来出口茶叶吨价仅为 38.0 元/kg， 我们假设农户的卖出价即为出口茶叶吨价，同时根据农业部数据，我国 每户茶农拥有 1 亩茶园，2019 年每亩茶园产量 60.75kg，换算下来 2019 年每户茶农年收入仅为 2307 元，而 2019 年全国农村居民人均可支配收入已经达到 16021 元，假设每户农民家庭 2 个农户，那么 2019 年平均 每户农民可支配收入达到 32042 元，显著高于每户茶农的年收入水平。

展望未来，我们认为未来 4 年茶叶单价 CAGR 有望达到 3%，延续过去的增长态势，而产品结构升级+提价将成为 2 大主要驱动力。

产品结构升级大势所趋。随着城镇化水平及居民人均可支配收入逐渐提 升，消费升级趋势愈演愈烈，消费者对于食品饮料的健康及美味等属性 愈加重视，表现在茶叶行业则体现为消费者偏好于品质更高的茶叶产品， 因此茶叶行业升级趋势明显，以龙井茶为例，高端细分品种西湖龙井最 近几年销量占比持续提升，到 2018 年西湖龙井销量在龙井中的占比已 经达到 2.6%，较 2011 年提升了 1.1pct。展望未来，基于消费升级依然 是未来需求端发展的主旋律，因此茶叶行业产品结构持续升级乃大势所 趋。

图片上传中......

直接提价为辅。当前我国茶叶行业整体仍处于粗加工阶段，从中国茶叶 以及澜沧古茶的招股书来，2017-2019 年直接材料在总成本中的占比 均超过 75%，同时茶叶在澜沧古茶直接成本中占比接近 9 成，因此茶企 对于材料价格的变动比较敏感，而茶青等材料属于农作物，价格受 自然天气、农户种植意愿等因素影响大，以福鼎白茶为例，根据中国茶 叶流通协会的数据，2018 年 1 年/特级的白毫银针/白牡丹/寿眉的官方指导价分别同比上涨 28/50/31%。基于未来材料价格波动的不确定，我 们认为直接提价仍然会是茶叶参与者对冲材料上行风险的有效手段 之一。

3. 竞争格局边际趋于离散，思维亟待转变

3.1. 风未至格局分散化程度持续加深

竞争格局趋于离散。根据统计当前我国茶叶企业总数接近 7 万家，其中 规模企业为 1,600 余家，仅 87 家企业总资产超过 1 个亿，6 家企业总资 产超过 10 亿，而其中的大部分都还是中小型私营企业，真正达到一定 规模并拥有从种植到加工到销售全产业链的企业更是少之又少。业内流传的“7 万家茶企不敌一家立顿”更是折射出我国茶叶行业面临国际巨头 时的无奈，以及社会对诞生本土大型品牌企业的渴望。结合 Euromonitor 以及茶叶流通协会数据，2019 年我国茶叶行业 CR5 仅为 3.7%，CR10 仅为 5.1%，远低于同期日本/中国香港/中国台湾的水平（2019 年日本/ 中国香港/中国台湾茶叶 CR5 分别达到 42%/74%/35%，基本已经形成寡 头垄断的竞争格局），从趋势上，我国茶叶行业集中度边际趋于分散， CR5 由 2016 年的 3.9%逐渐下降至 2019 年的 3.7%，其中行业龙头大益 茶的市占率更是从 2016 年的 2.3%逐年下滑至 2019 年的 1.5%，即将上 市的中国茶叶市占率则从2016年的0.51%逐渐提升至2019年的0.76%。 尽管行业整体呈现一盘散沙的局面，不过仍存亮小罐茶通过坚定贯 彻消费品经营模式来运营茶叶产品，营业收入逐年攀升，2016-2019 年 营收 CAGR 达到 85%，市占率也因此从 2016 年的 0.11%持续提升至 2019 年的 0.53%，其背后的成功经验值得所有茶企借鉴，我们会在下 详细分析

3.2. 以小罐茶/立顿为鉴，消费品理念加持助力腾飞

3.2.1. 小罐茶消费品思维加持，对于观念僵化的传统茶企形成“降 维打”

消费品思维是小罐茶最核心的竞争力。自 2016 年问世以来，小罐茶冲 了传统眼光里面茶叶应有的样子，尽管饱受非议，但是从结果上来， 小罐茶已经驶入了一条快速发展的高速公路，根据 Euromonitor 数据， 小罐茶营收从 2016 年的 2.3 亿持续飙升至 2019 年的 14.6 亿元，3 年 CAGR 达到 85%，增速引领全行业。究竟小罐茶的成功秘诀在哪里？我 们分析认为，最核心之处在于公司以消费品思维经营茶叶，对尚处于农 业阶段的传统茶企形成直接“降维打”传统叶茶注重山头、产地， 做好茶叶再去找用户，因此产品远离消费者；而小罐茶的打法是聚焦消 费者真实需求，先锁定终端消费人群，再根据人群的需求，设计产品/ 包装、进行品牌宣传，并且在占领市场后追溯上游，建立工厂进行标准 化生产、建设生态示范茶园进行规模化种植，从而形成一个良性循环， 逐渐扩容。

基于消费者真实需求的标准化+便利化+简单化是小罐茶的取胜抓手。当 前我国茶叶消费者面临的最大问题在于繁复的饮茶习惯、不透明的价 格体系以及过度的归属地宣传造成严重的息不对称，因此消费者对于 茶叶的认知度低下，针对该痛，小罐茶在产品和营销两端进行精准打 ，首先底层思路上摒弃过去的繁缛节，弱化品类以及归属地，在营 销方面强调品质以及品牌，将茶落地为大众得懂的消费品；其次在产 品设计上真正做到从消费者真实需求出发，相比于其他茶企更加注重标 准化以及便利化，最终实现消费粘性的提升1.标准化（1）品质标准 化相比于传统茶企过度强调叶而造成的同款产品品质不稳定，小罐 茶通过拼配技术实现了同款产品口味的标准化，稳定的产品品质有利于 消费者味觉记忆的形成（茶叶拼配是实现茶叶品质标准化最关键的技术， 类似勾调之于白酒发展的重要性，下会有详细分析）；（2）品类标准 化聚焦根据《中国茶经》，当前我国共有 192 种茶品种，其中单单绿 茶便有高达 153 种细分品种，面对并不标准的茶行业，小罐茶走出了自 己的标准化道路，聚焦8款SKU，有效解决了消费者息不对称的痛； 2.包装便利化“形似罐装茶，实为袋泡茶”，在产品包装方面，传统茶 企存在的最大问题在于包装设计不便捷，不符合消费者的消费习惯且不 易储存从而封闭住了消费场景，小罐茶在包装设计方面独树一帜，采用 4g 小罐包装，一方面突出了快消品属性，有利于消费场景的延伸，另一 方面则符合传统观念对于茶叶罐装的认知，属于依附在传统化之上的 创新

总体而言，小罐茶以经营消费品的思维运作茶叶是助力其走向高速发展 的底层逻辑，具体落地来，我们认为产品标准化/便利化以及营销删繁就简最值得传统茶企借鉴的地方。

3.2.2. 立顿标准化+便利化+规模化成就全球第一茶品牌

尽管中国拥有最悠久的饮茶历史以及最庞大的茶叶消费者人群，同时也 是全球最大的茶叶生产国，但全球最大的茶叶品牌却花落全球第二大消 费品公司联合利华旗下的立顿，根据公司公告，2019 年立顿茶业务营收 达到 20.8 亿欧元，约合 163.3 亿元人民币，高于我国 2019 年 top10 茶企 营收之和（134.5 亿元人民币）。

拼配技术炉火纯青，单品标准化程度高。茶叶作为一种农作物，品质受 气候/土壤等外界因素影响波动大，而立顿茶叶料又属于全球采购，因 此在料这块的差异性远高于我国的传统茶企，在此背景下，立顿是如 何保证产品品质的百年如一呢？答案就在于公司聚焦拼配技术，通过专 业评茶师的感官经验和拼配技术把具有一定的共性而形质不一的产品, 择其所短,或美其形,或匀其色,或提其香,或浓其味,拼合在一起的作业，实 现了茶叶产地及品种概念的弱化，最终达到了产品口味的标准化。

标准之下的创新“袋泡茶”横空出世，打破季节/地域/口味的桎梏。立 顿最大的亮在于其通过小袋包装重新定义了茶叶的单位，使得茶叶可 计量，饮用更方便，消费场景也因此得到大幅拓宽，从根本上解决了传 统茶饮消费冲泡时间长、程序繁杂、茶渣难处理、不易携带与储存的痛 。

打通产业链上游全球布局，标准化种植，规模化生产，实现供给的充足与相对标准化。自 19 世纪下半叶起，立顿便开始在斯里兰卡收购茶 园，之后逐渐切入肯尼亚、坦桑尼亚、中国茶产业，逐渐实现全球化茶 园布局，并且通过机械化的种植、采摘、加工，实现了标准化种植以及 规模化生产，最大程度保证了叶的品质统一。当前立顿茶园的茶树种 植面积超过 1.1 万公顷，每年绿茶叶的产量约为 20 万吨，同时，立顿还在 35 个国家采购优质茶叶，以确保其料充足。

3.3. 追风之道昭然若揭放下执念是核心，产品标准/便利化+ 产品/营销简单化是抓手

借鉴小罐茶及立顿的经验，我们分析认为传统茶企若要做大做强，最核 心是要摆脱小农经济的束缚，贯彻消费品思维，从消费者真实需求出发 进行产品/营销开发与推广，具体落地来，产品标准化/便利化+营销简 单化是核心改革，只有真正从农产品转变成消费品之后，产品才能逐 渐流入现代渠道，最终实现对于更加广阔消费人群心智的占领。

拼配技术是品质标准化的灵魂。正如上所提及，拼配技术之于茶叶就 类似于勾兑技术之于白酒的重要性，世界上两片没有完全一样的茶叶， 同样同一口酒窖里面难以产出品质完全一样的基酒。以茅台为例，勾兑 是制酒中关键的环节，直接决定着茅台出厂前的质量。茅台不同酿酒车 间酿造的浆酒特不一样，味道也有差别，勾兑技术的运用是为了将 同类型的不同特的酒，按特定标准进行掺和平衡，以调整白酒主要香 型成分的比例，使不同生产期、不同批次的酒达到同一效果，将不同酒 质、不同特的酒以不同的比例勾兑在一起，使分子间重新排列组合、 补充、协调、平衡，烘托出主体香的产品风格，最终达到不同批次产品 品质的标准化。回归茶叶本身，茶叶在粗加工后，分出长短/粗细/轻重 不同的茶，每一种的性质都不同，只有通过茶叶拼配，才能保证茶叶品 质的标准统一。通过拼配技术的运用，立顿实现了品质标准化，小罐茶 同样做到了。总体而言，茶叶拼配是一个专业性极强的工作，茶企需要 重视起对于拼配技术的研究与运用，才能逐渐实现产品品质的标准化。

包装设计便利化，有助于实现消费场景的拓宽。当前我国传统茶叶产品 包装方面最大的问题就是缺乏人性化，大罐装的设计一方面体积过大不 便携带，另一方面难以实现茶叶的保鲜，因此导致消费场景的封锁。在 包装设计这方面，立顿以及小罐茶均突出了便利化，其中小罐茶更是实 现了依附在传统之上的创新，其成功经验是值得借鉴的。

产品/营销简单化，实现对于消费者心智的逐渐占领。受传统思维的束缚， 传统茶企在营销方面侧重于宣传山头、产地等虚无缥缈的概念，在产品 方面则专注于自己的独家秘方，从而造成茶饮消费漂浮于空中，消费者 对茶叶认知度低下；与白酒作为对比，当前白酒按香型划分共分为酱香、 浓香、清香、米香和其他香型五大类且有官方制定的明确的理化指标作 为划分，而当前我国茶叶 6 大品类保守估计有 192 个子类，且缺乏权威 的行业标准。参考小罐茶的经验，产品/营销简单化有助于实现茶叶消费 的落地，提升消费者的认知度，最终实现对于消费心智的占领。

总体而言，相比立顿等工业化茶企，中国绝大多数茶企在思维方式上依 旧很“始”，造成的结果便是传统饮茶化和正在触达年轻用户的加 工茶饮之间还有着天然的割裂。要想从 7 万茶企中脱颖而出，传统茶企 似乎就要失掉本身的风骨，“放低身段”，在工业化的流水线中将茶叶绞 碎，装进茶包，然后走向抢手的广告位，做出认知度最高的品牌，适时 资本化。自古华山一条路，风向已然清晰，未来茶叶行业整合的进度快 慢取决于主要参与者思维转变的速度与幅度，前路坎坷却光明。

4. 中国茶叶与澜沧古茶大而全和小而精的两大标杆（详见报告）

在当前资本市场规模茶叶上市公司极其稀少的情况下，中国茶叶和澜沧 古茶分别作为大而全、小而精两种茶企的代表，对于国内茶叶行业的发 展皆具有一定的借鉴意义。

4.1. 中国茶叶大而全，消费品思维加持，成长可期。

4.2. 澜沧古茶沿着精品化路线茁壮成长。

5. 风险提示

1. 市场参与者思维转变不及预期；

2. 材料价格异常上涨；

3. 行业爆发价格战；

4. 食品安全风险

（本仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关息，请参阅报告。）

精选报告来源【未来智库官网】。