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不讲故事的江小白,何以突围?

  • 作者:爱吃零食
  • 2020-09-28 17:45:16
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9月24日,江小白宣布完成C轮融资,全部资金将用于技术研发和老酒储备,似乎要重新定义产品,那么不再讲故事的江小白何以在白酒行业突围?

在这一代年轻人来,江小白卖的不是酒,是案。甚至有人说,如果有一天江小白的酒卖不下去了,可以转行开广告营销公司。

江小白创始人陶石泉曾表示,酒就是一种情绪性饮料,好不好喝不重要,情绪才是终极杀手锏。如果说,以贩卖情绪为定位的江小白在营销方面堪称王者,那其在产品方面或许便是青铜,屡次被消费者吐槽难喝,“做最好的案,卖最差的酒”。

正所谓,成也萧何,败也萧何。通过讲故事,江小白成功“出圈”,以情怀为卖,主打年轻小酒,一系列走心案准确戳中年轻消费者的心,在传统白酒行业的包围下走出一条特色之路。然而,情怀终会逝去,消费者也将越来越挑剔,没有惊喜的产品,消费者不会一直为其买单。

业内人士称,江小白类似的新兴白酒品牌,主打的是年轻人消费市场,需求增量并不大,而白酒的销售终究还是依靠品质和品牌化的沉淀,过分贩卖情怀而忽略品质很难再有“回头客”。

江小白培养的主流消费群体80后,在收入和社会地位的增长下,消费形态发生变化,正逐渐投身于传统白酒的怀抱,而新兴群体00后对其产品情怀并不感冒,消费断层或许将成为江小白最大的困局。

定位比较接地气的江小白主要出现在火锅店、大排档、超市零售区域等,这相当于放弃了主流商务、聚会等消费场景。市场细分过窄且容量较小制约了经销商盈利,导致经销商难以生存,因此,江小白对经销商的依赖程度并不高。

然而,如此以来,过度集中的销售渠道则给江小白带来了风险,比如今年疫情导致的餐饮和零售行业整体下滑,江小白销售额在2月份创下历史新低。

江小白要想重新定义产品,至少未来要在渠道建设方面比肩传统白酒行业。

如今,知名酒企在市场相对饱和状态下也开始打“年轻牌”,推出小包装、价格相对适中的小酒,五粮液的歪嘴、郎酒的小郎酒都属于低度数产品,单瓶售价在20元左右,而江小白的售价也与之基本持平,中高端酒企的市场下沉对于江小白来说,也将是一场“降维打”。

品类过于单一,且市场定位稍显低端的江小白试图在高端化市场发力,很显然,讲故事并不能使其走向高端化,于是,热衷于讲故事的江小白,在情怀褪去之际,也开始试图摆脱标签化定义。品质的深耕则需要时间的积累,新兴品牌在高端化的道路上要想超越传统知名酒企似乎有蚍蜉撼树。

年轻化市场终究不是白酒行业的主赛场,江小白要想在主赛道中突围,仅靠对于年轻群体的吸引力远远不够。白酒品类的竞争终究会上升到产区之间的整体竞争,强势营销了八年的江小白才开始重视全产业链布局,无异于重新出发,而生产、研发、供应链等产业生态布局少则需要三年,长则五年以上。

试图撕掉“讲故事”标签的江小白,要想实现突围,未来势必将有一场持久战要打。


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