酒鬼酒(SZ:000799)会议纪要20210506

公司2020年度增长在白酒板块最高，2020年收入增长20.79%，利润增长64.1%，利润中有 5000w是非正常损益，扣除后有53%的增长。 一季度数据收入190%，大超预期，利润178%。

【Q&A】

Q内参未来如何提升动销？

A湖南是根据地市场，高端酒内参目标第一位，全国范围内3年之内占到比较高的地位，2021年公司规划内掺省内和省外基本平衡，省内高一，5545，省外是内参的主要拓展方向，省内发展精细化，省内以前拓展到市级市场和区级市场（例如长沙分到区级客户）。2021年在湖南精细化运作，下沉到县级单位，依托团购经销商和专卖店拓展县级单位。

运作模式省内省外大同小异，给内参化元素。圈子营销，围绕圈子有效精耕细作。1.化内参名字和化内涵很深。现阶段来说化积淀不够，近两年内参加大化营销投入，提升内参化品牌的内涵。讲政治、经济、化请了很多名人，包括前政府领导，品内参知大事，注入中国特色化内涵。2.圈子这几年注重经济圈、体育圈的营销，目前注重体育，高尔夫球赛，网球赛等，今年做福建内参高尔夫联赛，也会在河南推出郑州乒乓球联赛。未来以各个省为单位做高尔夫，网球、乒乓球的营销，这些圈子小，做精准的高端营销。第二个圈子是金融圈。3.内参名人堂在过去的一年多发展很快，雪球上维护名誉的人非常多，有可能是内参名人堂的会员，是内参忠诚消费者。未来的重就是化营销、圈子营销。公司战略恒定不变做化酒，围绕馥郁香，加入一品牌化。市场策略省内精细化网路下沉，省外加快布局，围绕各个省，以省级平台推进圈子营销，化营销。四月份在南京、厦门召开内参会，下一步在上海，重庆，沈阳未来也会做圈子营销，做圈子营销，帮助经销商开发客户。目前有一定的销量，但是在初级阶段，东北、西南等好多人还不知道内参这个品牌。所以内参高端化，第一步是让大家知道内参酒是高端化品牌、馥郁香型的的高端化产品。公司角度，内参是重中之重，是火车头，带领酒鬼酒品牌上移，价格上移，未来价量齐升比较合理的方向。

Q 省内的高端酒格局和未来增速健康程度，以及长期天花板？省内省外销售模式？

A做企业没有固定模式，作战略的话，能不能让公司健康发展是重。战术上有模式，1.精耕细作酒鬼酒内参发展基础相对好的区域，例如湖南，河南，山东，河北继续精耕细作。2.平台商模式/大商模式补充第一种模式，华东、西北等处于开拓区的地方，目标是实现销量迅速增长，从一千万到1亿的突破，需要集中优秀客户力量，与客户合作，我们给予足够区量和利润的支持，所以不同区域方法不同。3.在精耕细作的区域，选择与特定客户合作酒鬼酒总体规模小，依托客户和品牌的力量。精耕细作结合大商模式，成立联合体。在江苏、浙江推进平台商模式，组建联合商模式，湖南的全部核心产品采用扁平化运作，从地级市到县级市场，拿出个性化产品牵头组建平台实现量的增长。模式不确定，不同区域采取不同模式，我们在湖南的目标是先做强再做大。省外是先做大再做强。西南区域找到优秀客户把量迅速做大。省外量是核心。

Q省外效果如何？消费者反馈？

A今年一季度增长率高，因为省外客户对酒鬼酒有心。动销是一个势的问题，现阶段1.过去一两年酒鬼酒品牌力快速提升，消费者美誉度提升，经销商多了。2投资圈有心，这是一个相互促进的过程。金融市场收获越来越大，企业也越来越大。动销、品牌、价格是现阶段的核心目标。例如春节前的时候核心是动销，现阶段的核心是客户开发。端午节核心是动销。不同阶段目标不同，每年每个阶段不同。去年年底12月开门红收款，春节后是收款，提前一步。去年上半年酒鬼酒增长不错，是因为2019年底，疫情发生前把工作提前做了。2020年11月和12月，预收款增长，销售团队在年底做了春节的事情。我们现在研讨动销，给端午节和中秋节做准备。能不能形成有效动销，靠核心品牌拉动，企业把品牌做好了，节奏抓好了，市场向好，借助目前的趋势发展，强化品牌，增强客户美誉度。我们去年解决了招商问题，现阶段不需要走出去和客户谈，去年11月到现在全国经销商找酒鬼酒合作。所以核心是做好客户满意度、烟酒店满意度问题。公司要做的是宣传品牌工作，引导消费者了解酒鬼酒。

Q内参今年效果如何？收入体量未来会达到什么状态？

A期望很大，公司一直在激发团队。企业发展是否好，关键团队的激情念，团队有没有决心。考核不是第一目标，考核是保证收入和生存的。30亿，50亿是我们的奋斗目标。企业想获得长期发展，要按部就班发展，但是基础工作做好了，获得突破很正常。我们一季度超过预期，客户有心，到目前为止，因为超预期了，给客户的货物还没法完。未来三年到五年，管理层有心有决心提前完成目标。

Q酒鬼系列省内外规划？

A过去一段时间大家对内参期望高，19-20年在突破，但是一季度酒鬼酒发展比内参好，内参19-20年完全拓展，只在湖南实现了良性动销，省外还没有完全达到。当省外亿时部分城市才实现动销。第一，酒鬼酒今年一季度是真正动销，在开发客户上不存在问题了。第二，全国范围内，酒鬼酒动销比之前好多了。酒鬼酒的股东宣传酒鬼酒也是重要愿意。第三，发展方面，酒鬼酒发展好。华南、广东、河南、山东、河北过去一段时间发展好。这个增长比公司要高。公司未来会坚定做基地市场，优的更优，打造几个亿的市场，河南市场去年2个亿，今年争取突破4个亿。山东、河北、广东首先打造为3-5亿市场。华东市场先过1-2个亿，偏远地区去年2000w，今年目标5000w。目前来，可以实现7000-8000w，下一步明年到位1.5亿，湖南是省内核心基地市场，河南山东是省外基地市场。动销是小幅促进的，企业团队借势造势顺势，下一步会加大品牌投入，去年春节前到现在酒鬼酒会议招召开、品牌宣传排前三。团队管理层重视动销品牌建设，接下来也会坚持不懈地抓动销。内参是带领酒鬼酒向高端发展，短期内酒鬼酒系列还是酒鬼酒公司的支柱。突破之后一百亿后，其他品牌高端占到70%-80%，酒鬼酒未来也会是。

Q酒鬼次高端全国大单品不多，未来酒鬼省外规划？哪些市场空间大？

A中粮给酒鬼酒的支持和化一样。如果不是央企，请名人参加会议，很多人不会参加。酒鬼酒以现在的品牌请人是请不到的，有中粮提供的化、资源、背景背书，酒鬼酒化和品牌提升档次，如果不是上市公司的央企，名人参加非央企活动有政治风险。但是有中粮参加，又国有资产背书，是减少了政治风险的。

Q21年内参价格策略？

A好多企业都想做成价量齐升，关键企业目标，现阶段目标第一是是规模。第二是企业良性发展。这种情况下，价格是辅助目标。保证价格的稳步上升然后保证规模。内参保持价格稳定的情况下做价量提升。次高端产品面临次高端产品价格扩容的契机，企业都在提升价格，随着消费升级，价格会上升。酒鬼酒的核心目前是规模。规模第一位，价格第二位，价格良性做规模。保证合理利润，拿出足够的费用做市场投入。极大投入到品牌上，保证合理利润，价格稳步上扬。

Q内参模式创新，对于细节方面的管控？

A 2018年公司内参模式改革，到了酒鬼酒要突破必须要走自己的道路，激发价值链的道路。品牌价值很关键。品牌核心的东西能不能激活价值链就是社会会不会认可，经销商认可的产品能不能在未来挣到钱，量会不会大，价格会不会高，团队在公司能不能有长期发展。内参2019年销量很小，去年、今年都实现了突破。4月28日的内参会，目的是将优秀客户拉进来，创造一个和内参公司一起发展的价值链条。某公司学习内参模式，进入股东核心的优秀客户越来越多，客户向心力、凝聚力越来越大。公司的管理会越来越优秀。破坏公司的人会越来越少。在一问题长远，客户有了投资收益，对产品的收益要求降低。效率是团队客户市场满意的核心。代理商不满意企业就是效率。1.价格乱，2.客户问题解决不及时，效率低。公司最大核心是企业效率的激励问题，过去2年，解决了团队积极性问题，让团队到发展空间。团队收入不断上升，内参刚成立有20人，明年有500人，前面的人有很大的发展机会。所以这个模式解决了。细节管理问题好解决。只有供求才能解决价格问题，管理解决不了。内参一直在痛苦快乐中前进，下阶段要量和价格平衡，如果还要价格上升是不可能的。下阶段如果在4月份完成量的要求，5月6月可以抓价格。一年分为不同的阶段抓价格和销量。不同阶段解决不同问题。现阶段全力以赴发货。一旦放大量货时价格正常下降，春节前后价格涨价，这几天下滑也是正常的（因为给市场上放货多了），7月8月销售推进好的情况下会控货，价格自然而然会上升。春节前可能大量收款放货，价格可能下来些。会波动。包括茅台的价格也是由供求关系决定。波动范围在多少之间值得我们研究。有上下10-20块钱价格波动是合理的。量大保证价格在小的维度波动，企业不太关注的是倒货价格。真正能反映企业的价格是零售价。酒鬼酒和内参会保证价格合理的范围内。但是内参下一步在今年年中的时候做产品升级，提升内参的价格。通过产品调整使价格有50块的提升。这能够支持内参做到20亿、30亿的规模。价格是核心，现阶段更多阶段做规模。市场最低价（窜后价）不是企业最关注的，但比较头疼，因为会影响经销商。

Q内参过去高成长部分是因为省外扩展经销商，红利吃完，未来内参增长水平？

A1.未来的思考是战略问题。人心问题。现在解决团队、客户、渠道、价格的企业战略问题。内参现阶段是在开发客户，但在湖南已经不开发客户，实现动销了。任何一个市场都是先开发后动销。是一个复制过程，湖南的动销经验可以用在河南。对未来不需要担忧，对团队发展也不需要担忧。内参现在招到的人素质不高，因为现在招的人是开发客户的，不是做高端事情的人，但是未来能成长。现阶段不需要担忧未来。

Q内参开发52度以外的非标产品，产品规模还没有很大的时候做非标扩展，是不是不太合理？

A茅台2000年左右袁董事长开始抓的时候，是靠创、非标产品、生肖酒这些产品推起来的。这些产品是为主打产品服务的。

茅台真正的价量齐升才是2016年之后。不同阶段考虑不同的事。但是如果那时候没做，现在茅台是起不来的。学习别人要学习对应的阶段，而不是现在做的多好。茅台现在量大，是因为茅台非标品做的好，创产品是为给标品服务的。茅台的产品是市场上开发的最多的。目前价格最好，是因为非标品的价格比标品的价格高。品牌发展的好不好，是企业价格好不好，销量的多不多，泸州老窖12年的时候开发产品很多，过去实现了品牌的积累。现阶段产品做到几百个亿。茅台真正的价量齐升就是这几年，关键是圈子营销和非标品营销。

Q河南市场，酱香氛围很浓厚，推进过程中的问题？

A现在酱香太热的时候快到头了，这是经济规律和社会规律决定的。河南其他酒销售的也很好，酱香卖的再好，五粮液，洋河，古井贡。收藏酱香酒是没有意义的，都在库存里。酱香对馥郁香是有正向作用的，这表明消费者对口感的需求不同了。现在市场上的酱香酒太多了，未来社会发现酱香酒有差距的时候，对茅台影响也会是负面的。河南过去一年酒鬼酒发展趋势比酱香快，18年一千多万，现在4个亿，增长是大于酱香的。酒鬼酒的增长率比所有酱香酒的增长率高。做的好的酱香也就几个，每个人去做的心态不一样，未来预计也就4-5个企业能够活下去，没有品牌的企业会自然消亡。核心是酱香对酒鬼酒内参有好处的。我们不会蹭酱香热度，会坚定不移把馥郁香做好。

Q酒鬼增速是品牌做的好，是否因为疫情后的恢复性增长？能持续多久？

A现阶段1.酒鬼动销比以前好了，对销量贡献大于40%。2.酒鬼品牌比以前好，代理商有心了。客户认可的贡献占60%，客户乐意去推。我们招新客户更加容易了。现在新品贡献很小，今年新品预计贡献15%-20%。未来期望白酒行业现在的动销全国市场50亿以下是虚的。只能是区域性动销。酒鬼酒全国性品牌做区域性市场。中国白酒市场空间很大，现在量下滑，但是金额在提升。白酒市场今年会有量的上升。因为进口酒萎缩很厉害，中国人爱国情怀在提升。疫情的发生对中国酒的销售环境有极大改善，进口红酒消费环境小了。