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格力“清场”行动背后：董明珠连任已落定

作者：郭乃智且勇之
2019-11-12 09:04:25
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：随着格力管理层连任落定，混改也基本水落石出，此刻董明珠选择大规模促销，已经不再有主观的牵制。

11月9日晚，【格力电器(000651)、股吧】(SZ:000651)官方微博发布《关于“11.11”让利30亿元打低质伪劣产品的公告》，声称拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利金额高达30亿元。

此举一出，诸多空调企业纷纷跟进，促销力度罕见。

不过，受大力度促销消息影响，市场担心价格战对利润产生影响，双十一当天，格力电器股价大跌4%，导致家电板块全面崩盘。

对此，我们走访了部分格力空调渠道人士，总结如下：

突然出手

经销商认为，历史上，相对国内其他品牌的平均价格，格力空调产品过去几年价格涨得比较快，品牌效应明显，相比同行已经有了比较大的溢价。

但均价偏高带来的效果是线上份额有所下降：

多年来格力一直因线上份额较低，而为人诟病：虽然格力全市场份额接近35%，但在几大电商平台销量排名却仅排名第三，排在美的和奥克斯后面。客观上给了各种低端品牌以更快的增长机会。

比较明显的例子是奥克斯，凭借电商渠道和最低配置，市场占有率有较大的增长。而格力基于对线下价格和利润的保护，多年一直对线上没有采取价格竞争。

格力与低端品牌的竞争，在年初奥克斯“举报门”中已经凸显。经销商认为，这次电商价格放血是清理低端品牌的进一步行动。

经销商推测，格力多年一直对线上投入有所保留，部分因是为了保护线下渠道利益，相对资源投入更保守。同时，另一部分因是随着去年管理层变动和今年混改的因素，在敏感时期的大规模投入较不现实。

而这个双十一的意义由此凸显出来：

随着格力管理层连任落定，混改也基本水落石出，此刻董明珠选择大规模促销，已经不再有主观的牵制；

同时，客观条件，和2014年相比，格力目前渠道存货周转天数相对良好，大约为4个月左右；

所以，库存不高、价格有空间，对格力来说，发力电商渠道，清场竞争对手，是必然选择。

第二：清场行动

从2018年开始，白电的寒冬已经确立，除格力、美的之外，其余如海尔、奥克斯和其他家电品牌，销售额在上半年都开始负增长。

加之明年国家预计将发布新的空调能效标准，老产品的库存将会占用资金，所以这次格力把低端产品尽快促销出去，明年产品升级就可轻装上阵。

在美的(SZ:000333)年初开始大幅促销之后，奥维云网(AVC)的统计数据显示，经过一番发力，截至2019年6月末，美的空调在线上渠道的市场份额已经冲到第1位，线上份额为29.5%。

到促销效果良好之后，格力的蠢蠢欲动也可以理解。

尤其是，中国空调市场集中度已经较高，格力美的和海尔就已经占到了近70%的市场份额，但仍然有近30%份额集中在奥克斯和新飞和各种小品牌身上。这些小品牌仍然靠低价竞争，取得了市场份额。

此次格力30亿投入的促销之后，美的和海尔也纷纷跟进，诸多大牌纷纷将价格降至千元左右。激烈的价格竞争之下，对尾部企业的打非常显著：

双十一开张7小时之后，京东上主力促销机型，格力爆款空调购买量为23.7万台，美的19万，奥克斯1.7万，降维打已经非常明显。

第三：意在电商引流

从格力降至最低价的部分机型，有的上市时间为2019年5月，如一款大一匹定频壁挂机。

所以，这次格力促销，除了清库存，一层潜在的用意是：参与购买的消费者在选购了5折的定频一匹机之后，未来还会进一步购买高功率折扣较低的产品，从而为格力的电商渠道引流。

此外，按照中证券估计，明年是房地产竣工高峰，预计竣工套数在800万套左右。按照户均2台空调，对应是1600万台的刚需。按格力现在35%-40%的市场份额，对应的潜在市场是约600万台，存在刚需的基础盘。

由于此轮双十一的格力优惠力度是史无前例的，所以只要息能够有效送达，预计大部分刚需消费者会提前锁定购买。

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