静待格力电器的改革红利

我从2014年开始持有格力电器，目前大约有10%的仓位，今年格力电器的股价表现不佳，但我认为目前是加仓格力电器极好的时机。理由是当下存在很大的预期差，未来3年，格力电器的业绩将持续超出市场预期！

我们来今年格力股价为什么表现这么差？主要有三个因，第一，今年因为疫情，格力业绩跌到谷底，但同样受疫情影响的美的，业绩表现却好于格力，市场份额有史以来第一次超越格力。第二，格力新零售的进展不及市场预期。董总的直播表面数据很好，但并没有给格力到来业绩的高增长。第三，空调行业天花板已至，且格力多元化受阻，增长乏力。

为什么我会说当下就是买进格力的最佳时机？因是以上3个制约格力股价的因素将会在明年全部消失，市场会从悲观转为乐观，格力将迎来戴维斯双。

在分析之前，我先谈谈格力市场份额为什么会被美的反超？其实这几年格力和美的的差距是逐年缩小的，空调行业属于技术迭代相对比较缓慢的行业，品牌因素是消费者选择产品的主要因素之一，10年前各品牌空调质量参次不齐，然而格力在这个时期严抓产品质量，“好空调，格力造”的广告语更是深入人心。可以说格力的10年辉煌是因为在正确的时间做了正确的事。至于格力对外宣传的拥有核心技术这件事上，我一直是持保留态度的，空调这个行业技术门槛并不高，技术迭代也慢，消费者的需求近10年来也没有太大变化，在这样一个行业里是很难形成技术壁垒的。这就不难理解美的为什么这几年能逐步赶上格力了，各空调厂商早就意识到质量的重要性，一些主流厂商生产的空调质量已经接近格力空调，但因为品牌效应，格力空调仍然可以卖得更贵，还卖的更好。但品牌红利总有用完的时候，尤其是到了互联网时代，一切息不对称都会被逐步抹平。美的质优价廉逐步被消费者认可。

美的在均价比格力低400元的情况下，市场份额几乎和格力差不多，可以说格力还是有竞争优势的，但如果格力还不做改变，那最后一竞争优势将会被蚕食。外界认为格力的这次渠道改革是在革自己的命，经销商的利益将严重受损，曾经引以为傲的经销体系将不复存在。我认为市场可能对格力的改革预期过于悲观，格力这次渠道改革的红利不亚于上一次，格力将去除代理商，经销商直接找总部订货，所有零售价将由总部统一，经销商不能加价，经销商的利润来源于获客成交佣金和服务费。这至少会产生三方面的红利，一是去除了经销层级，格力可以在不损伤毛利率的情况下以更低的价格售卖，以增厚格力的竞争力。二是经销商变坐商为行商，经销商需要努力获客，才有可能生存下来。线上获客成本越来越高的今天，格力3万经销商将是格力未来制胜的一大法宝。三是运营效率提升，以前是总部发货给经销商，经销商再发货给客户，以后是总部直接发给客户，物流链条减少。你们有没有想过董总作为网红企业家，直播自带流量，和线下3万经销商的引流会产生怎样的化学反应？当然理想是丰满的，我们还是要紧盯现实，格力改革的进程是符合预期的，格力目前已经取消代理商，只保留了省代，经销商的导流获客也逐渐形成了一套方法，最近几次董总的直播，已经有经销商尝到了甜头。我预计改革是渐进式的，不可能一蹴而就，最终可能需要2-3年的时间。到明年下半年，改革的红利就会开始显现。

格力的冰洗及小家电业务一直占比不高，市场对它的预期也不高，但在今年也有质的突破，这主要得益于直播这种体验度极好的销售方式，格力一直是以消费者为导向，产品围绕痛设计，通过直播消费者认识到格力不仅空调好，其他的产品也很优秀，我们从董明珠店的品类销售比例可以出，空调销售只占50%多，冰洗及小家电销售占比已经达到40%以上。未来1-2年，借助直播方式，格力的家电品类会有更快的发展速度。

除此之外，大家顾虑比较多的就是行业天花板的问题，认为空调增速有限，估值也给的特别低。这其实是个伪命题，空调天花板论早几年就出现过，但是频频被打脸，而且明年，行业增速超预期的概率也相当高。首先，材料的涨价叠加库存的出清，空调行业的价格战接近尾声，明天空调的单价将触底回升。其次，因为今年疫情，使得新房交付的高峰推迟到2021年，带动空调的需求回升。再次，明年会有促进家电消费的具体政策落地。最后，家电出口增长迅速。表面是疫情导致供应链转移，但仔细研究一下，我们出口增加的主要是自主品牌而非代工，而且海外的电商渠道增长迅猛，这次疫情很可能给中国家电品牌的出海提供了一次绝佳的机会，中国的家电企业本来就具备全球竞争力，通过这次机遇，将打开极大的成长空间。再说说格力，格力以往出口的毛利率非常低，主要以代工为主。那么以后格力品牌的空调的出口比例会迅速提升，到时出口的增速和毛利率都会得到极大的提升。

本人同时持有格力和美的，特别好中国家电品牌的国际化。我认为格力3年后的市值应该在7000亿以上，美的市值应该在1万亿以上。但从赔率的角度上，我更推荐格力！