“女王的新装”？董明珠带货7亿，代理商心里苦！

从直播首秀翻车，到带货7亿成功逆袭，董明珠在直播间里经历了人生的大起大落！

然而，三小时7亿销售额的辉煌成绩，却没有让董明珠风光太久。不仅网上有不少人质疑背后有猫腻，格力代理商也出来爆料“其实我们贡献不少。”

首先，我们来梳理一下事件发展的大致轨迹

4月24日晚，董明珠首次在抖音直播带货，却因网络不佳而数次卡顿，一场直播被全网群嘲。后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观仅421万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元。

同样是直播首秀，罗永浩的第一场直播累计观人数超过4800万人，最高时有290多万人同时在线，支付交易总额超过1.1亿元。

两相比较，可谓差距不小。虽然罗永浩直播间翻车次数也不少，但好歹数据是漂亮的。

5月10日晚，格力联手快手发起“让世界爱上中国造”直播格力专场，30分钟销售额突破亿元大关，仅一款空调就卖了1.07亿元，最终3小时成交额达到3.1亿元。

这场翻身仗引发热议，没想到的是，几天后的一场直播更加震撼人心。

5月15日晚，董明珠在京东直播带货，吸引平台观量达到745.12万，官方公布的数据显示，直播2分钟销售额破亿，8分钟破2亿，1小时达4.28亿！

到直播结束，成交金额定格在7.03亿元，董明珠也被誉为新晋“带货女王”。

这不仅刷新全网带货记录，更是董明珠线上店2019年全年销售额的两倍！

根据格力财报，格力第一季度营收203.95亿元，相当于平均每天进账2.26亿元。如果以此推算，这场直播单日的成交额，就能抵得上整个格力线上加线下三天的营收。

如此漂亮的成绩单，却没有多少人服。网上很快传出消息董明珠直播带货，让格力经销商刷单，空调起来卖出去了，实际上都压在渠道。

其实，这也怨不得大家胡乱猜想。毕竟当年格力手机发布后，就曾出现过“刷单”事件。2017年6月格力新机上架，定价3200元，发布当天官方平台仅售出4台。

但三天后，格力手机出现销量大逆转，官网显示销量已经超过2000台，达到2294台，销量暴涨500倍！

一周后，这款手机销量已经突破5000部！

奇怪的是，官方商城的评论却只有100多条，甚至还出现了同一号码多次评论，连号集中评论的现象。当时还有不少媒体报道称，格力公司要求员工去“董明珠的店”买手机，并且被定义为“上层下发的不可违抗的任务”。

发动员工去买自家产品，这样的操作虽然会让数据起来好一些，却也消耗了消费者任。

这一次，面对质疑，董明珠直率回应“现在编故事的太多了，我们是跟京东搞的一场大活动，根本不存在这个事情！”

格力电器新闻媒介主管也表示，相关报道里说的广东格力空调代理商收到格力业务员的通知，但在格力总部，甚至没有“业务员”这种员工。

随后有记者调证实，格力没有要求代理商刷单。

一位华南地区的格力空调零售商表示，没有收到去支持刷单的通知，只是说让去直播。

华东地区的一位格力空调代理商则表示，地区销售分公司没有要求代理商去刷单，但是由于直播的价格较低，所以有一些经销商会直接在直播间里“拿货”。

照这么，经销商完全是自发在直播间下单，只要价格合适，线上批发倒也无可厚非。

不过，这样一来也出现了新的问题。因为线上直播间价格较低，导致线下渠道销量受损，因为以往格力的产品都是层层分销，经销商要从代理商处拿货，而且之前格力的价格一直比较高，利润空间较大，因此，线下销售渠道庞大且稳定。

现在董明珠直播间价格甚至可能比代理商的进货价还低，很多经销商就直接从直播间拿货，而代理商的库存压力则会增加。

格力空调零售商十分头疼，“董总一直播，线下商家就挠头。”从去年双11开始，格力就开始走降价促销的路子，抢夺市场份额。

直到最近，格力各地销售分公司才开始悄悄提高了空调进货价。众所周知，5月份基本就进入了空调销售旺季，再加上618到来，空调应该会迎来一波热销。

线上渠道一直是格力的短板，当奥克斯凭借线上渠道火遍全国时，格力已经清楚地感知到，空调霸主地位受到冲。

近年来，家电行业线上增速迅猛，线下则持续萎缩。全国家用电器工业息中心数据显示，2019年我国家电行业线上市场零售额同比增长4.2%，市场份额达到38.7%，线下却是同比下降5.8%，市场份额为61.3%。

虽然目前线下仍是主力，但从这一增一减的趋势来，线上未必不会有超越线下的一天。对于高度依赖线下渠道的格力而言，这简直是噩梦。

在此前的一次采访中，董明珠曾直言，今年2月份格力基本上一个月都没有销售，往年的销售数据基本是一两百亿，今年几乎为零。

或许是受疫情催化，导致格力直接扭转了对线上渠道、对直播带货的态度。在利润和销量之间，格力最终还是偏向了销量。

至于直播到底是不是品牌未来，还得后续发展。作为当下最火的卖货方式，直播这个风口能带来多少转化率不得而知，但可以肯定的是，抓住风口，存活几率更大。