新华联董事长：地产转型旅如何成功|首席对话·第5

新华联董事长：地产转型旅如何成功 | 首席对话·第5期

创： 中建投社服 燕首席 网页链接

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为新华联董事长与社服首席贺燕青）

新华联（000620.SZ）为中国500强企业新华联集团控股的核心企业，于1992年涉足房地产开发行业，2011年7月8日在深交所上市，后转型化旅游产业，2016年更名为新华联化旅游发展股份有限公司。目前加速旅战略转型，确定了“旅+地产+金融”的战略定位，立足旅打造核心竞争优势。

近日，中建投证券社会服务行业首席分析师贺燕青，对话新华联（000620.SZ）董事长苏波，畅谈地产转型旅之路！

燕首席（中建投证券社会服务行业首席分析师贺燕青）：尊敬的苏董事长，您好，很高兴能和您对话，首先想请教下，您认为地产企业转型旅的优势有哪些。

董事长（新华联董事长苏波）：您好，谢谢。我认为，地产企业转型做旅优势还是比较明显的。第一是资金，可以做好建设；第二是整合资源的能力；第三是拥有强大的人力储备。所以地产转型做旅，可以实现无缝对接，具备天然的优势，对旅项目运营和策划能力，都有帮助。作为上市公司，必须保证资金平衡，确保上市公司的业绩、利润和销售额持续不断攀升，这也是化旅游转型成功的有力支撑。当然，世界的地产企业和旅企业都有自己的特色，中国有自己的实际情况。中国地产企业转型做旅短期内不会一蹴而就，有一个过程。我们新华联尊重自己的选择，也希望成为真正的旅企业，实现转型成功，转型的决心是坚定的。

燕首席：地产转型旅的关键是什么

董事长：我认为地产企业转型做旅，最重要的就是去地产化。去地产化不是不要地产，而是说在管控的思路、管控的措施、部门的设置、最终的落地等一系列方面，都需要去地产化。尤其是来地产公司的机构设置、管理体系、制度流程、都不适合。地产公司是建完卖掉就走人，旅是建完之后只有30%，后面运营还占70%。所以管理模式是一定要去地产化的，管理思路一定要用旅的思路，经营模式既要适合地产，也要适合旅，体系更加复杂。如果用卖房的思维来卖旅游产品，必然是不对的。

燕首席：转型中人才的储备如何解决

董事长：中国化旅游的进程培育了一批人，现在很多有名的项目，对旅游人才队伍的建设有帮助。一方面自己培养，二方面在市场寻找领军人物。然后实现内部良性循环。

燕首席：如何待化IP培育。

董事长：化IP需要经历较长时间形成，且广泛传播，是一个逐渐发展的过程。中国的化博大精深，旅游需要跟当地的特色结合，不能纯做化，还需要结合娱乐和体验。其实每个古镇的发展不一样，我们也参考了古北水镇、乌镇、台儿庄等案例，创造了自己的特色，至少从硬件上来，铜官窑古镇可的内容还是非常多的。他们的管理体系我们一直在学习，其他古镇的创意有很多也不错，我们也在学习。我们一方面调整好管理团队，二方面是强化创意。任何旅项目成功、脱颖而出，肯定是有独特的内容，未来我们会强化。

燕首席：“旅+地产+金融”模式中，地产和金融是如何为旅提供协同作用的。

董事长：应当说公司是在旅黄金期实现了价值释放，随着国内旅产业的高速发展，公司寻找到合适的切入以及具体的切入形式，最终较为顺利的完成向旅产业的过渡，并确立打造以旅产业为核心竞争力的模式。我觉得公司的旅、地产和金融三个板块是相辅相成的生态系统，而不是互相割裂的，相互间协同关系明显。例如公司的地产项目并非打着旅的旗号卖房，而是为旅业态提供了大量优质的配套，公司现已投入运营酒店17家，包括六星级酒店2家、五星级12家以及3家精品酒店，还包括“旅+教育”模式下的学校地产项目，建设工程、物业管理、园林工程、设计研究等项目；金融板块在投资端为公司旅布局提供了重大支持，公司也拥有一些国际投资的案例，金融板块大幅增强了公司旅产业布局的广度和深度。

燕首席：公司提出“古镇+儿童乐园”的旅布局，那公司是如何应对国内古镇业态的竞争？

董事长：公司目前旗下的旅业态较为丰富，古镇项目就包括长沙铜官窑古镇、四川阆中古城、芜湖鸠兹古镇等。公司旗下古镇项目在规模、内容丰富度、体验度及化内涵领域均处于国内古镇项目中较为领先的位置，通过多个维度的综合竞争优势，打造古镇项目的独特护城河。以铜官窑古镇为例，占地面积约3000亩，总投资超100亿元，也是公司主打的重磅旅项目。其融合了陶瓷化、丝路化、湖湘化、盛唐化等多种化基因，内容包含8个博物馆、6项世界顶级娱乐、18处人景、4个亲子游项目、4个戏楼、10条特色街巷以及许多旅配套设施等，可谓“视听感”的盛宴。在古镇业态中，公司丰富的业态、精致的细节、深厚的化等互相结合，已形成了较为独特的竞争优势，也是未来公司古镇发展和差异化的重要方向之一。

燕首席：说到亲子游，公司是如何进行亲子游布局以及乐园IP培育的？

董事长：刚才也提到，亲子游业态其实是渗透在公司的旅项目之中的，当然儿童乐园也是一种非常重要的呈现形式。例如铜官窑古镇中就包含4个亲子游项目，并且体验度都比较高，铜官窑项目本身凭借优质的内容体验和独特竞争优势具有较强的客流吸引能力，那自然对古镇中的亲子游业态形成协同和促进作用。并且亲子游的形式本身就是古镇业态丰富内容中的重要一环，两者是相辅相成和深度融合的；关于儿童乐园，公司也有专门的儿童乐园业态，例如西宁新华联童梦乐园，总占地面积也达到约3000亩，总投资150亿元，该儿童乐园与古镇业态的经营模式有异曲同工之处，内容是丰富多样的，包含海洋化、民族化、丝路化、欢乐化、体验式游乐，相关的游玩项目多达数十个。在IP培育上，公司更加倾向于通过丰富的业态、独特的体验来突出乐园本身的品牌塑造，力图提升游玩的体验感和细节设计，通过顾客的口碑来提升品牌价值。

燕首席：刚才提到的古镇和儿童乐园整体建设投入都是比较大的，那公司如何解决古镇等业态投资较重的问题？

董事长：关于这个问题，首先我觉得公司会深度分析和判断资产质量以及前期设计的旅内容质量。公司目前立足将旅作为核心优势来打造，在旅项目的设计、选址和投资等各个阶段，都会进行严格的论证和分析，旅项目落地后内容的质量、化的丰富度以及消费者的整体体验，是公司核心考察的方面，如果落地项目确实具备差异化的体验度，兼具内容的深度和丰富度，那么公司是愿意打造这样的优质项目的，并且从目前的经营效果，公司较优质的项目也确实取得了比较好的运营效果；第二，前面也提到，公司的金融板块为旅项目的扩充起到重要助力，同时也能取得相当可观的收益。金融投资领域，公司持有长沙银行8.46%股权，也包括其他一些成功投资的案例，这部分的投资收益相对稳定，且公司的地产业务同样为公司发展的资金需求提供重要补充。

燕首席：公司是如何利用旅项目当地的其他旅游资源协同作用的？

董事长：公司旅项目与当地其他旅游资源的协同是非常重要的，因为全域旅游也是目前国内旅游业的重要指引和发展方向，有效利用全域旅游的优势，能够更好发挥优质旅项目的集群效应，充分实现区域内旅游资源的互利协同。以铜官窑古镇为例，其依湘江而建，周边自然环境优美，环山绕水。同时，铜官窑古镇就位于湘江古镇群的中心，在整体的布局上特别合理，周边的化古镇和小镇业态也较多，形成了一个产业集群。更重要的是，让湘江化得以形成生态圈，并且互相之间的协同效应产生“1+1大于2”的杠杆作用，放大优势项目的竞争优势。铜官窑古镇南边越过湘江即是岳麓山风景区，也能够与湘江古镇群形成有机的结合和呼应，并且整体商圈位置也比较核心，各方面的协同优势明显。

旅项目与当地资源的协同，我觉得最重要的还是旅项目本身需要具备充足的、与当地化相匹配的化内涵，这样有利于充分引起区域内旅资源的化共鸣，也更利于相互协同，对消费者产生协同吸引的目的，有助于全域旅游业态的打造。

燕首席：公司古镇的演艺产品是如何应对旅游演艺市场的激烈竞争的？

董事长：公司还是同样，尽量去打造差异化的优势。跟演艺市场上部分专注于演艺的产品或项目不同，公司的演艺产品目前主要还是与古镇业态进行结合的。公司的古镇业态在一定程度上变成旅内容输出的一个大平台，通过平台优势，将优秀的旅产品进行整合及融合，既使得每个细分的旅游业态能够有更好的获客效应和体验度，同时又进一步强化了古镇自身的品牌价值。虽然依托古镇的丰富旅游内容导流，但是并不意味着公司的演艺产品本身缺乏竞争力，相反公司仍秉持在旅游产品上做精做深，演艺产品的品质较高。仅铜官窑古镇就包括《铜官窑 传奇》、《魔法釉 传奇》、《美丽湖南》、《黑石号特技秀》、铜官窑水秀等一系列技术、化特色鲜明，整体体验趋于顶级的演艺产品。其中铜官窑传奇以千年长沙铜官窑和“黑石号”沉船为背景，展示了盛唐丝绸之路的繁荣场景，将化内涵、技术手段、艺术造诣和舞美等细节展现的淋漓尽致，可同时容纳1600多名观众。相较市场其他演艺产品，公司仍将质量作为第一位的要素，同时充分利用古镇旅游业态丰富的内容及平台整合效应导流，形成差异化优势。

燕首席：如何更好实现古镇化融入和旅游体验兼顾？

董事长：这一公司做的比较有经验。化的融入与旅游体验并不冲突，关键在于旅游项目用什么样的方式来呈现特色化。以往市场上的部分化游产品可能更多是把化直接暴露出来，也不会针对化进行特色旅游产品的设计，必然大幅降低了游玩的体验。而公司的旅游产品则更多是在高体验的基础上融入化的元素，铜官窑古镇内有8个博物馆，里面的每件藏品都是精品，但是古镇的化元素却是渗透在整个园区和各个旅游项目之间的，通过演艺节目、科技体验等多重手段进行感受，实现化渗透。芜湖鸠兹古镇的10个主题街区，充分展示徽化，本身精致的徽派建筑和街区布置，通过一种浸入式体验的模式来传递化的美感，自然也让游客体验得到提升。

燕首席：铜官窑古镇如何提升二次消费？

董事长：古镇内部可搭载二次消费的区域较多，由于古镇本身就是一个大型的休闲度假旅游目的地，经过充分培育，二次消费所占的比重有望进一步提升。古镇内的二次消费业态包括3个星级酒店和20个民宿客栈这样的配套酒店业态，部分体验项目以及相关的商业业态等。目前古镇的二次消费仍然将依托于自身休闲度假产品的定位上。同时，充分发挥公司地产和金融领域的优势，着重提升二次消费的体验感和满意度，将优质的配套与优质的旅游产品相结合。

燕首席：未来公司的旅业态的扩张战略是怎样的？

董事长：公司的旅业态仍然坚持“古镇+儿童乐园”的主要形式，也会将目前所培育出的差异化的竞争优势延续到之后的旅项目当中。在异地扩张上，公司仍然会保持合理稳健的节奏，重是将现有项目运营好，公司目前的几大项目，铜官窑古镇、西宁新华联童梦乐园、四川阆中古城、芜湖鸠兹古镇基本都集中在2018-2019年开业，尚需要一定的培育期，对于产品品质的追求将一直是公司的着重。未来公司会视现有项目发展情况、公司运营情况和投资的推进情况进行选择，或会在合适的时机继续开拓异地项目。