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急剧扩张遇行业疲软 分众传媒利润下滑“阿里系”浮亏超40%

  • 作者:山道难
  • 2019-06-24 17:03:37
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  2017年、2018年及2019年第一季度,【分众传媒(002027)股吧】毛利率分别为72.72%、66.21%和36.54%,呈下行趋势;其市值亦大幅缩水,阿里系入股后浮亏超42%

标财经研究员黄凤清

  创立逾15年的分众传媒,突然驶上了快车道。

  2018年年初,分众传媒提出覆盖500城、500万终端和日均到达5亿城市新中产的中长期目标。截至2018年末,该公司自营电梯电视媒体覆盖的国内城市约150个,自营电梯海报媒体覆盖的国内城市约220个,而在2018年3月末,其自营电梯电视媒体、自营电梯海报媒体覆盖的国内城市数量分别只有93个和117个。电梯类媒体资源位数由2018年一季度末的160.0万个增加至2019年第一季度末275.5万个。通过圈地式的扩张,以遏制市场进入者的步步紧逼。

  但圈地意味着烧钱。随着分众传媒急剧扩张,其营业成本大幅增长。加上行业景气度不佳所带来的营收压力,该公司毛利率持续下滑,2019年一季度归属于母公司股东的净利润大降七成。

  不仅如此。受宏观经济形势影响,分众传媒2018年核心客户回款周期普遍放缓,应收账款规模大增,影响其经营活动现金流入。2018年及2019年一季度,其经营活动现金净流入额均同比下降。

  对此,资本市场自然不买账。回归A股后,分众传媒市值峰值一度达2000亿元。期间几经跌宕,在2018年7月宣布阿里系入股后,分众传媒市值在1700亿元左右。然而,11个月后的今天(以6月21日计),其市值已遭腰斩,阿里系亦浮亏超过63亿元。

急剧扩张致利润下降

  分众传媒近期的业绩令人大跌眼镜。

  该公司2018年营业收入增长21.1%至145.51亿元,归属于母公司股东的净利润为58.23亿元,同比小幅下降3.03%;2019年一季度实现营业收入26.11亿元,较上年同期下降11.78%,归母净利润3.4亿元,较上年同期下降71.81%的,扣非后归母净利润降幅则扩大至89.17%。2017年至2019年第一季度,分众传媒毛利率分别为72.72%、66.21%和36.54%,呈下行趋势。

  分众传媒将毛利率及净利润的下滑归咎于营收和成本两方面的压力。一方面,2018年下半年,随着宏观经济的疲软,广告行业需求景气度不佳,这种疲软的态势在2019年有所加剧。此外,分众传媒客户结构中互联网和新经济占比较高,2018年以来一级市场遇到寒冬,融资市场环境艰难,创投类企业受到较大冲,相应的广告投放也受到影响;同时,部分传统行业客户如汽车行业、房地产行业的广告主由于受宏观经济的影响,自身也遭遇销售下滑的经营困境,故相应减少了在品牌推广、广告投放上的预算。受上述因素影响,分众传媒营收端承受了压力,2019年一季度甚至出现了下滑。

  另一方面,其营业成本在2018年、2019年一季度出现爆发式增长,分别增长了50.04%和80.24%。主要是由于自2018年第二季度起,该公司大幅扩张电梯类媒体资源,导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。具体来,在其营业成本构成中,媒体租赁成本、职工薪酬、设备折旧费、其他营业成本2018年分别增长了43.44%、40.73%、73.73%和116.55%,2019年一季度分别增长72.86%、97.97%、245.08%、53.42%。

  分众传媒迅速扩张媒体资源,在一定程度上受新参与者增加、行业竞争加剧所影响。近两年来,以新潮传媒为代表的新公司杀入电梯广告领域并获多方资本青睐,甚至有传新潮传媒要用广告补贴的形式争抢分众传媒亿元客户。

  据新潮传媒官网介绍,截至2019年2月,其已覆盖全国100个城市,70万部电梯,每天覆盖2亿家庭人群。目前新潮传媒融资64亿元,投资方包括百度、二三四五网络创始人庞升东、【顾家家居(603816)股吧】董事长顾江生、欧普照明等。

  尽管分众传媒作为行业老大的地位一时仍难以撼动,但面对来势凶猛的对手亦不得不加快布局。2018年末,分众传媒电梯电视媒体合计(自营 加盟)约75万台,相当于2017年末的2.34倍;电梯海报媒体合计(自营 外购)约202.3万个,较2017年末增加了41%。从国内自营部分媒体资源数量的变化幅度来,其2018年在二线、三线及以下城市中的位迅速增加。

  分众传媒预计,公司2019年上半年净利润将继续下滑,归母净利润或下降77.88%—67.12%。

回款放缓现金流恶化

  标财经研究员注意到,在影响公司利润的因素中,除了营业成本外,分众传媒的资产减值损失亦出现了较大幅度的增长,2018年、2019年一季度增幅分别达到120.99%、212.77%。而其资产减值损失的主要组成部分是坏账损失。

  分众传媒在2019年一季报中解释称,资产减值损失大幅上升,一方面是由于2018年下半年的收款放缓,导致2019年一季度的账龄结构较去年同期转差,另一方面公司也根据自身及市场的风险评估对部分高风险的客户补充计提了全额的坏账准备。

  由于回款周期放缓,2018年分众传媒在营业收入增长的21.1%的前提下,年末应收账款48.23亿元,较上年同期增长61.84%,远高于营收增幅。应收账款整体周转天数由2017年末的101天上升至2018年末的121天,上升20天,上升幅度为19.8%。其中核心客户的应收账款平均周转天数由2017年末的89天上升至2018年末114天,上升幅度为28.1%。

  营业成本上升而应收账款周转率下降,共同导致分众传媒现金流吃紧。该公司2018年、2019年一季度经营活动产生的现金流量净额分别下降了8.98%、14.91%,加上投资活动和筹资活动产生的现金均呈净流出状态,同期现金及现金等价物分别净减少2.57亿元和24.05亿元。

过去11个月市值缩水53%

  在扩张之外,2018年分众传媒另一个引人注目的举措是引入阿里系。2018年7月,阿里及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒,并成为其第二大股东。

  根据相关公告,通过协议转让方式阿里网络合计受让Power Star及Glossy City持有的分众传媒约7.74亿股,占公司总股本的5.28%,交易金额约76.8亿元;阿里网络的关联方Alibaba Investment和New Retail通过间接受让股权方式,合计间接持有分众传媒约3.98亿股,占公司总股本的2.71%,交易金额约5.94亿美元。此外,Alibaba Investment Limited以5.11亿美元认购Media Management Holding Limited(下称MMHL)新增股份,增资交割完成后,前者持有MMHL10%的股权。MMHL为江南春间接控股公司,间接持有分众传媒23.34%的股份。上述交易完成后阿里系累计持有分众传媒约10.33%的股份。

  阿里系入股公告披露后的两个交易日内,分众传媒股价迅速拉升,总市值由2018年7月18日收盘时的1459亿元,上升至同年7月20日盘中高位1702.63亿元。但好景不长,之后便开启了漫漫下跌路。至2019年6月21日收盘,分众传媒总市值为835.17亿元,较去年7月20日的高位蒸发了近867亿元,缩水幅度超过50%。若以10.33%的持股比例计算,阿里系当前的持股市值约86.27亿元,浮亏约63.73亿元,浮亏幅度超过42%。


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