名酒企业为什么纷纷通过它，来打造IP变现路径？

创： 记者 徐雅玲 华夏酒报 今天

白酒的消费从本质上讲是化的消费，酒的竞争最终都会演绎为化的竞争。随着新媒体的崛起，人们的阅读习惯发生了改变，单一依靠强势媒体做大品牌的成本越来越高，那么如何通过强化自身的化IP来赢得这场“注意力争夺战”至关重要。近年来，以五粮液、【泸州老窖(000568)、股吧】、郎酒、汾酒、水井坊、古井贡等名酒企业为首的白酒企业，纷纷通过一系列化IP的打造与产品进行关联，最终为品牌和营销成功吸引到注意力，并提供了变现的路径。

农历八月初九1919分，在郎酒的泸州浓香基地，酒香四溢，宾客满堂，郎酒集团携旗下单品郎牌特曲，在这里举行了极具民俗化特色的秋酿开窖仪式。《华夏酒报》记者从现场了解到，虽然此番是一个极具商业性的活动，但是无论是时间和地的选择，还是仪式的流程方面，都体现了民俗化的许多元素，无论从形式还是内容上，均依托于传统化进行。

从中国酿酒传统技艺来，夏季并不是酿酒的好时期，因为温度较高，不利于酒的稳定发酵，而恰恰因为这一不利因素，反而塑造出了其他时节无法复制的秋酿开窖酒。因此，对于每一个酒类生产企业来说，秋酿开窖都是一件大事。

无独有偶，2018年9月19日，【古井贡酒(000596)、股吧】秋酿启动，通过3款年份头酒拍出418万元的事件营销，为其产品造势；2017年10月，安徽庄子酒厂不惜动用巨资，举行开窖秋酿暨祭拜酒神庄子仪式……

除了秋酿仪式，其他围绕“民俗化”开展活动的事件也纷纷在酒企上演：五粮液酒圣祭祀大典、泸州老窖3月封藏大典、【水井坊(600779)、股吧】祭太庙和嫁接非遗、沱牌舍得直接将品牌解读为中国哲学对立统一的关系……

在上一轮“黄金十年”中，众多酒企通过事件营销和强势媒体渠道进行品牌塑造。而近两年，酒企更偏重于自己的化IP打造，再针对各个细分渠道进行产品投放。有业内专家指出，随着科技的进步和媒体的发展，酒企的营销模式已经从聚焦的品牌塑造，逐步发展到了自身化IP的打造。

品牌是如何进化为IP的

在胡晓舟的《IP营销，通往全民网红之路》一中曾提到：“品牌具有产权归属。IP自带流量，从经济学的角度，本质上是降低选择成本，所谓息过剩催生IP，IP最基本的意义正在于在息过剩的环境中强化某类息或内容的识别性，降低选择成本。从这个上，IP与品牌有共通之处。同时，IP与品牌的属性差别在于内容属性：IP通过内容实现人格化的构建，而品牌则是通过产品与服务支撑价值主张，且两者之间存在转化关系。”

通过《华夏酒报》记者对四川几大名酒企业的梳理发现，无论品牌历史还是影响力，四川几大名酒优势都十分明显。

以郎酒为例，历史可追溯到西汉时期，其前身为宫廷贡酒“枸酱酒”。二郎镇地处赤水河中游，毗邻茅台镇，因其环境天然而成为国家级产地保护区，故而郎酒是唯一采用深山矿泉酿制的白酒。郎酒充分利用纯自然的天宝洞、地宝洞，完成洞藏、老化、生香等酿造工艺，令郎酒斩获鬼斧神工的酱香，堪称郎酒一绝。

事实上，本次郎酒大手笔启动秋酿开窖也非事先毫无征兆，正是基于上述的历史化基础。近年来，郎酒开始着手打造化IP，在“触电”建立网状连接的同时获取流量，多渠道变现。

从品牌战略到IP萌芽

1997年12月18日，【五粮液(000858)、股吧】首次邀请国内外客商及合作伙伴齐聚中国酒都宜宾，举行一年一度的经销商大会。而酒圣祭祀大典是这一天必不可少的“晨课”。

客商们与五粮液领导一起祭拜“酒圣”，这个过程将历史故事和品牌化进行深度挖掘，已经体现出民俗化IP所具备的人格化特征：通过化跨界链接到个体和通过内容进行人格化构建。然而，并未真正意义做成一个多维度的化IP。

此后，中国白酒迎来了“黄金十年”，以央视为首的强势传统媒体，成为白酒企业厮杀的战场，以五粮液、茅台为首的各大名酒企业身处其中，在渠道宣传上火力全开，结合品牌、片区需求，分别加强在重报纸、杂志等平面广告投放、软炒作刊登，增强与品牌、片区的互动，但对于媒体方面的运作，依旧停留在传统品牌打造的范畴，尚未达成IP的本质：最多是围绕企业的产品和服务，根据各个媒体渠道的特征进行策划性传播，链接市场和消费者的触也是单向的。

当然，这也与当时的科技水平有着很大的关系。

究竟什么是IP

百度百科的解释：IP，是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

《华夏酒报》记者了解到，IP作为新媒体时代出现的高频词，不同的维度有着不同的解释：吴声《超级IP：互联网新物种方法论》：“IP，简而言之就是具有高品质内容的知识产权。”

王世颖《引爆IP：影游漫超级IP打造之道》：“凡是有内容、有一定知名度和一定的化产品或化产品碎片，都是IP。”

郭《IP时代是什么？完这个你就都知道了！》：IP是“可供多维度开发的化产业产品”。

互联网评论人阑夕：“判断一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”

因此，IP的实质是一种化符号，比产品更加宽泛。上述几种说法更多地是阐述了IP的属性：综合起来，IP的概念内涵可以表述为是一种具备产权属性、内容属性和流量属性的化符号。

事实上，五粮液每年的1218五粮液酒圣祭祀大典、泸州老窖的封坛大典以及郎酒和古井贡的秋酿开窖仪式等等，都已经具备了产权属性、内容属性和流量属性的化符号，活动本身也被赋予了IP属性。

打造化IP的精准变现

到了2016年底，中国白酒逐渐摆脱了调整期，而在此期间的“行业寒冬”中，整个媒体传播的格局也因为科技的发展和人们阅读习惯的改变，而发生变化。

据《华夏酒报》记者调了解，白酒行业真正的化IP意识的觉醒，是随着行业进入调整期而同步发展的。新媒体的日渐发展，媒体格局开始发生改变，流量开始分散，再也没有像前一个“黄金十年”，单靠央视一个平台的标王，就成就了无数白酒品牌营销的神话。

以郎酒为例，本次秋酿开窖并不是其化IP觉醒的起，早在2017年，郎酒就开始一改当年聚焦央视竞争标王的老路，而是选择与婚恋市场结合度高的《非诚勿扰》开始进行IP嫁接；同年，签约郎平为其代言，进行跨界体育强IP链接。

这个过程中，利用多种化符号打造的超级IP，均进行过精心策划和设计，其顶层设计包括品牌元素、产品和品牌化三个层面的内容：通过唱吧挑战吉尼斯的方式进行品牌元素嫁接；通过打造80后首席品酒师沈毅的个人IP以及拍卖老酒的形式进行产品打造；以抖音征集民间艺人秀的方式进行品牌化包装。

渠道分发则一改当年的聚集，选择数十家自媒体的KOL进行细分市场的有效到达。为了配合超级化IP打造的权威性，采用邀请数百家主流媒体到郎酒总部，进行体验式沟通，并在体验中植入工艺再现、挑灯夜行等方式，以新闻报道方式，强化白酒传统化的IP。