白酒之路！五粮液夙兴夜寐 老二重返老大之路的艰难

　　“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”2018年岁末的投资者沟通会上，五粮液董事长李曙光一句“不好当”道出了五粮液重返老大之路的艰难。

　　很少有像白酒行业这样，既充分竞争、行业集中度又高，头把交椅还几经更迭的行业。建国以来，汾酒、泸州老窖、五粮液、茅台轮番登场，站在顶端的感觉谁都流连忘返，昔日的荣光一次又一次地鞭策着各酒企去追寻那份首屈一指的荣耀。

　　不过现如今，“茅五泸洋”和汾酒及古井贡酒等的战略打法基本都已定型，各酒企的治理日趋完善，对行业的理解也更加成熟，行业颠覆的概率也将越来越小。

　　五粮液经历了风格鲜明的三个领军人：王国春把五粮液带到了行业顶端也埋下了隐患、唐桥梳理关联交易和中低端品牌、李曙光二次创业重塑品牌和渠道。上任两年来，李曙光通过梳理品牌上调性、注重高端上产能、稳住渠道上激励等三大类举措为抓手，并借助近两年白酒行业复苏的大背景，带领着五粮液走在了正确的道路上。但在与茅台的对比中，五粮液在产品、品牌、渠道等三方面均有很长的路要走。

梳理品牌上调性与茅台的品牌价值不在一个数量级上

　　王国春曾经的快速扩容战略可谓“福祸相依”，随着近年来消费品领域大单品战略盛行，五粮液不得不做出战略调整，提出品牌建设的“三性一度”，即通过减少干扰项以保证五粮液品牌的纯正性、一致性、等级性及品牌辨识度。

　　目前，梳理品牌上调性的战略至少从账面的数据来是成功的，近几年五粮液收入增速较前几年明显加快，且在“茅五泸洋”的竞争中，2018/2019Q1增速均处在领先位置。从五粮液的销售毛利率情况可见一斑，在经历前几年波动之后，毛利率创出历史新高，今年一季度数据显示，五粮液毛利率高达75.78%，较去年上升两个百分。

　　另外值得注意的是，根据2019年BrandZ品牌价值榜数据，贵州茅台的品牌价值达到365亿美元，而五粮液的品牌价值仅为37.15亿美元，两者的品牌价值不在一个数量级上。

　　为了进一步拔高五粮液作为高端白酒的“格调”，今年3月，501五粮液超高端战略发布会在成都举行，主打最早的地穴式曲酒发酵窖池及其高端稀缺概念。其超高端定位策略类似于洋河手工班产品，在拉高五粮液整体的品牌力的情况下也为普通五粮液产品提价腾出了空间。日前，第八代五粮液终端零售价定在1399元/瓶，仅次于茅台酒的1499元/瓶，但是市场实际价格却差距较大。

注重高端上产能短期优质酒产能只能缓慢增长

　　从数据上，目前五粮液的高端白酒产能仅仅能满足市场2万吨需求。但众所周知的是，浓香高端白酒的产能依赖于窖池的年龄，短期内很难快速提升。不过，五粮液酒的产能未来一段时间依然会逐步释放，上世纪80、90年代的窖池已经超过了20年，开始慢慢的释放了部分优质酒的产能，但长期，这些产能依然有限。

　　鉴于此，2018年五粮液上马年产30万吨的陈酿项目一期。五粮液陈酿仓储包装建设项目总投资将超过50亿元，将形成集酒陈酿库、包装、智能化仓储配送为一体的现代化工厂，不仅拥有30万吨酒陈酿储藏能力，还会增加10万吨成品酒包装能力和4.5万吨成品酒仓储能力。

　　2018年报显示，一期项目总投资预计8.6亿元，工程进度仅为12%，整个工期预计需要2-3年时间，且新窖不可能在短期内释放高端白酒产能。

　　而茅台酒的产量相对更好估计，可以通过酱香基酒的产量，按一定比例折算至5年后的茅台酒产量。如下图所示，由于2018年茅台酒的投放量仅为2.8万吨，有所结余，2019年预计投放3万吨，预计仍将有所结余。对照来，未来相当一段时间内，五粮液的高端产能仍旧会低于贵州茅台。

　　对照茅台酒、五粮液酒的销售和收入，产能和投放，以及未来几年的车能规划及高端酒产出预期情况，尽管五粮液近两年在加大高端白酒的产能布局，但与茅台的差距似乎很难在短期内明显缩小。

稳住渠道上激励渠道利润依然微薄

　　李曙光上任以来，注重经销商的维护和管理，上任初期还有亲自出门夹道欢迎经销商的美谈。事实上，五粮液这两年在重塑渠道上面下的功夫确实不少：数字化、控盘分离，股权激励利益捆绑，小商制，百城千县万店的渠道终端建设……

　　但五粮液曾经也伤过经销商的心。超出品牌力的高出厂价是一方面，频繁的价格调整影响渠道的利润和稳定性预期则是另一方面。

　　近两年，五粮液的渠道策略变化最大的就是一方面加大了对渠道的控制力，通过了包括小商制、数字化控盘等措施；另一方则是增加了渠道的利益预期，包括定增入股、控制出厂价保证渠道利润空间等等。

　　相对来说，茅台似乎走在相反的道路上，减少经销商数量欲加大直销占比，也不存在定增入股茅台的情况，或许茅台有这样的资本，亦或许这会是茅台坐上中国白酒王座以来犯下的第一个大失误。

　　五粮液对于稳定出厂价重要性的理解似乎并不深刻，随着近两年白酒行业普遍走强，2017、2018、2019三年五粮液又提了三次出厂价，达到889元/瓶，这与五粮液市场的销售价已经较为接近，而茅台酒的出厂价则维持不变。

　　渠道的利润空间是茅台对渠道强势的资本，截止2018年底，茅台的一批利润空间已经接近历史最好的时期，而五粮液一批利润空间依然仅是维持为正。曾经连续多年五粮液的一批经销商是亏钱的状态，茅台则未出现过这样的情况。

　　资本是追逐利益的，经销商也是商业资本之一，合理稳定地保证经销商的利润空间和预期是稳定渠道的根本所在。五粮液渠道利润较茅台仍有提升空间。

　　尽管五粮液在重塑渠道的过程中使用了很多战术和打法，也广受市场认可，但在根本的渠道利润方面似乎又走了老路。