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白酒行业头部玩家增长情况迥异的浅思考

作者：林肯之路
2019-05-05 12:52:07
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哆啦寄语：阳光下没有新鲜事，历史总在不断重复，只是换了模样而已。

白酒行业的2018年年报在五一小长假之前全部公布完毕，整体行业还是比较景气的，有数据统计为证。截止2019年4月30日，18家上市白酒企业整体2018年营收2072.48亿，同比增幅30%左右，应该确切的说白酒行业在2018年日子比很多行业要滋润。茅台、五粮液、洋河股份三家头部玩家2018年的营收1378.29亿，占据整个行业66.5%的营收。茅台2018年的净利润352.04亿元，其余所有公司的净利润345.41亿元，一家净利润超越其他所有企业，真是所谓的中国有两种白酒，一种叫茅台，一种叫其他白酒。

本哆啦主要谈一下优等生们的高增长和今年涨幅最弱的洋河股份。理解了茅台高增长的因，你就会理解洋河低增长的因。其实白酒行业也是有周期的，只是周期比较弱而已。马云曾说过这样一段话，很多人说，现在做生意越来越难做，其实我觉得，生意从来都没好做过。但我们勇于创新，勇于改革。经济形势好坏对企业来说关系并不是最大，关键是怎么给自己定位。白酒行业和相关企业也是如此。

本轮白酒行业繁荣主要是高端酒的复苏和整体价格带的提升，中国高端白酒市场2017年市场总销量五万多吨，其中茅台3万吨出头，五粮液约1.5万吨，1573约0.6~0.7万吨，剩余被梦之蓝、水井坊等其他品牌瓜分。2018年和2019年，茅台的供应量都上不去，也就维持三万吨出头的供应量了。高端产能不是有钱就可以马上搞定的，它受限于时间。据唐朝跟踪观察，2019年茅台的基酒产量可能首次突破五万吨，而商品酒供应超过五万吨，可能最快也要等到2024年之后。那我们就可以分两个维度来解释茅台和洋河情况迥异的因：

第一维度，头部玩家的高增长

以茅台为例，头部玩家为何会高增长，市场预期为何能给予如此之高？主要是在于目前茅台酒的非消费属性，也就是金融属性。茅台不断调整渠道结构，取消部分经销商，招商全国商超卖场，都无非是在做一件事，强化管控，变革渠道，扩大直销渠道，推进营销扁平化。以前的情况是专卖店或是经销商，茅台的政策有利就执行，不利时就口头答应背地里软对抗。现在和以往有变化么？有，但是目前变化不太大。市场似乎永远缺货。货呢？货都到经销商环节去了，却走不进终端消费市场。我们来推演下头部玩家经销商模式的周期演变。理解了这个，你就理解了茅台渠道改革的因：

白酒行业寒冬期时，经销商不进货，担心进了货卖不出去，这种时候就会出现白酒行业寒冬期企业业绩的大幅下滑，这种下滑体现的不仅仅是消费需求的大幅下滑，也反身扩大参与其中各种角色的恐惧，股价也会形成戴维斯双杀，甚至是三杀，杀估值、杀业绩、杀逻辑。而随着白酒行业回暖，经销商对市场的预期乐观并伴随着茅台强烈的涨价预期，经销商的情绪就会由极度的恐惧变成了异常的贪婪。酒是陈的香。经销商们就会选择屯着拿到的茅台，几年年后再出手，净赚的利润要比现在赚的多得多。茅台的消费属性就转变为了金融属性，这是茅台管理层最为头疼的事情，经销商的做为相当于加大了茅台的周期波动，好的时候巨好，坏的时候巨差。茅台做的渠道改革就是为了尽可能的平滑自身的周期属性。同样，五粮液、泸州老窖等玩家的高端酒上也能到茅台的影子。平价高端酒供不应求、经销商惜售、囤货情况严重，一些烟酒专卖店则直接加价销售，去市场上验证验证就可以知道。

第二维度，洋河股份的低增长

再来谈谈洋河股份为何会低增长？得从洋河的经销模式说起，洋河属于企业完全管控渠道，洋河的渠道是自己建设的，经销商在整个体系中只是一个配角，经销商类似于是商品的配送。人员构成上，洋河的销售人员比生产人员还多。这种经销模式的特是短、平、快，能最及时的了解市场变化，会在第一时间将市场需求传导至厂家，厂家根据市场真实需求和销售情况及时给出供货份额。对应行业的周期变化，其实洋河的业绩属于比较真实的一波。白酒行业寒冬期，洋河方面因为不用判断库存，在寒冬期照样是渠道卖多少货，洋河给多少货，当时业绩的下滑体现的大部分是消费需求的下滑。渠道商虽然也恐惧，但是这种恐惧的情绪没有被放大。所以，洋河在寒冬期的业绩下滑幅度会远小于五粮液和泸州老窖。同样对应的是在行业回暖后，洋河的业绩和股价都会低于其他头部品牌的玩家。具有讽刺意味的是，茅台的经销模式的终极形态可能就是洋河这种形式，把白酒周期平滑到极致，但是任何时候都不要低估人性的力量。

人类明程度越高，理性往往可以战胜感性，我们可以控制贪欲，保持勤奋，并长期自律。但很遗憾，理性往往不是百分百有效的。彼得·海尔有一句话，历史是一出没有结局的戏，每一个结局都是这出戏的新情节的开始。有多少人能克服人性的恐惧和贪婪，对白酒经销商如此，对投资人也是如此。因为这些恐惧和贪婪都会被放大到了公司业绩上，也被放大到了公司的股价表现上。