酒讯解读 | 永辉深耕酒业 酒企能否在商超渠道转守为攻

水酉言/

酒讯获悉， 12月6日，苏宁快消集团总裁卞农率领团队到访洋河就年末白酒促销进行深入探讨。古语云，英雄所见略同，永辉与苏宁一样越发“恋酒”，素有A股“新零售第一股”之称的【永辉超市(601933)、股吧】，其日前在酒类垂直板块又有新动作。继今年7月出资4亿，与福建省交通运输集团、福州民天集团等共同打造全球消费品供应链服务平台1233 S2B之后，11月末的一周内，永辉超市先后与1233 S2B联合举办进口酒类招商会，以及联合汾酒举办汾酒专享品鉴会。

业内人士指出，永辉超市频频动作背后折射出零售企业深耕酒类的意图。从苏宁的大酒类生态圈到永辉的单独孵化酒类项目，一度被酒企视为“鸡肋”的商超渠道，渐呈逆袭之势。在酒类销售渠道扁平化大背景下，商超渠道与酒企的合作从被动到主动的转变。

3年开出百余店

据酒讯了解到，早在2014年，永辉就与茅台集团达成了直供模式的合作。据永辉介绍，这一合作让茅台酒一年内在永辉超市销售业绩增长近3.7倍。见到成效后，永辉又陆续与富邑集团、桃乐丝、【泸州老窖(000568)、股吧】以及郎酒等国内外品牌实现了直供合作。

今年以来，永辉在酒类垂直行业更是动作频频。牵头与福建省交通运输集团、民天集团、怡和集团和自然人谢香镇共同成立供应链平台1233 S2B，并与1233 S2B联合举办进口酒类招商会。从部分酒类产品的直供到世界名酒、流通类全线产品的裸价直采，以生鲜起家的永辉在正在“酒局”中下一盘“大棋”。

永辉方面酒类项目负责人告诉酒讯，永辉一直以来都想在垂直品类深耕挖掘，此次首先从酒类切入，并针对这一垂直品类进行数字化转型工作，未来或将创建出全新的酒类流通终端品牌。

谈及永辉对酒类项目的规划，该负责人表示，“未来三年，永辉计划在线下渠道开设100家以上的永辉酒类专项店中店，同时也将入驻永辉买菜app，以及第三方主流电商平台，以此来构建线上渠道的矩阵模型。”

事实上，永辉并不是首家布局酒类专项的商超企业。据官方通告，2016年以来，苏宁先后与五粮液、汾酒、古井贡酒、江小白、泸州老窖、茅台等多家酒类品牌商达成合作协议。至2019年，苏宁大酒类生态圈已经覆盖全国71座城市。今年7月，物美等6家商超企业中标茅台酒商超经销商。今年8月，五粮液正式铺货【人人乐(002336)、股吧】全国商超渠道。

占比逐年提升

此前，业内普遍认为，商超只是树立价格标杆的场所，更多的作用是展示高端酒的品牌形象。由于商超渠道的销量主要来自中低端产品，所以回报少，借款周期长，很多经销商对其敬而远之。

这种情况近两年开始发生改变。在整个白酒行业消费群体由政务、商业逐渐转向大众化的趋势下，作为大众消费群体的主流消费渠道，商超的地位水涨船高。尼尔森数据表明，消费者在商超渠道购买高端白酒(700元以上)的比重从2016年的19%增长至了2017年的24%。

更重要的是，酒企态度的转变。李保芳曾在茅台经销商大会上表示：今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时，茅台酒将重扩大直销渠道，推进营销扁平化。

在压缩经销环节，降低商品加价率，并帮助酒企渠道下沉这一上，以连锁形式存在的商超渠道有其独特优势。在“让消费者用最低的价格买到最好的酒”这一上，商超与酒商的利益无疑是一致的。

中国酒业智库专家蔡学飞表示，“商超与酒企的合作越来越密切，说明酒企的渠道直营化策略越发普遍。而且商超的连锁化和规模化决定了商超不可能和单纯的代理商合作，需要更直接地和企业合作，来降低进货成本，提高产品的性价比和保真。”

入场费掣肘发展

商超渠道的不足之处在于较高的入场费用，尤其是知名度并不高的企业，因为其与商超谈判时并不具有议价优势，某种程度上会推高企业成本。同时还容易让消费者产生对比效应。

对此，永辉超市酒类项目负责人认为，在整体酒类行业整体放缓的大背景下，永辉逆势先行，通过与更多的厂商、品牌商切换成直采和全链路的合作模式，无形中降低了商超准入门槛，让更多优质的供应商成为永辉的战略合作伙伴。

不过，蔡学飞指出，“商超的准入门槛较高。目前来，商超依然与知名酒企合作比较密切。非知名企业还是与经销商合作更密切。”

商超渠道作为一个综合性平台，天然赋予了消费者货比三家功能。随着商超渠道的自我变革，综合性酒水导购员的培养，消费者很容易就品牌知名度、价格等对比出产品性价比。对于知名度不足、价格优势不明显或者促销活动不到位的品牌来说，商超渠道的崛起可能不是什么好消息。

在酒类行业整体增速放缓的情况下，行业深层自我调整，改变格局固化已经在酝酿中。商超渠道的崛起，对于这种趋势，将起到催化剂的作用。蔡学飞认为，“随着商超与企业更多直接合作，及商超系统本身的规模化、连锁化、正规化操作，很可能倒逼整个企业的规模化发展，也对头部企业的发展起到重大利好。进一步挤压中小型酒企的市场份额，促进整个行业的马太效应。”

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