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2023年口腔护理行业专题规模稳增、新品迭出，国产品牌焕新机

作者：难得知心
2023-06-03 18:15:08
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口腔清洁护理行业的市场规模稳步扩张，新品类增长可期。2017-2021年国内口腔清洁护理行业规模从388.5亿扩张至521.7亿元，复合增速为7.7%。其中2021年牙膏/牙刷的市场规模分别达到311.6亿元/176.7亿元，占比 59.7%/33.9%。核心品类牙膏均价稳步增长，价格带天花板较高，为消费升级的受益品种，主要由于牙膏消费频率低，单次消费金额不高，消费者对提价不敏感；此外随着消费者口腔健康护理意识增强，对产品功能需求个性化，新成分产品如酵素美白牙膏、益生菌牙膏等普遍定价中高端，价格带继续向上延伸。新品类电动牙刷、漱口水/液规模达到90.2亿元、25亿元，2017-2021年的复合增速27.3%、45.7%。随着消费者消费观念升级以及产品价格带趋于丰富，新产品近年市场规模快速扩张。

牙膏市场头部集中效应明显，牙龈护理和美白类牙膏占比较高

牙膏市场规模稳定，牙龈护理和美白类牙膏占据半壁江山。根据尼尔森数据，2019-2021年牙膏市场规模复合增速在1%左右，市场规模总体稳定，其中牙龈护理类和美白类功能的牙膏占据牙膏市场过半规模。牙龈护理类牙膏市场规模最大，在70亿元以上，主要品牌为云南白药等；美白类牙膏市场规模在60亿元以上，近年市场规模略有回落，主要品牌为舒客等；抗敏感类牙膏市场规模在20-30亿元，主要品牌有冷酸灵、舒适达等。

分渠道看，牙膏零售渠道仍以线下渠道为主，同时线上渠道在迅速发展，2021线上渠道份额相比2019年提升7.9pp，达到24%。

牙膏市场行业均价稳步提升

需求稳健，行业均价持续提升。牙膏均价有稳步增长，为消费升级的受益品种，主要由于牙膏消费频率低，单次消费金额不高，消费者对提价不敏感；此外随着消费者口腔健康护理意识增强，对产品功能需求个性化，新成分产品如小苏打牙膏、酵素美白牙膏、益生菌牙膏等普遍定价中高端，价格带继续向上延伸。

2016-2020年我国牙膏表观需求量整体呈现稳健略增的态势，2021年牙膏表观需求量为50.5万吨，同比下降0.3%。牙膏行业均价持续提升，以36个大中城市日用工业消费品普通120克左右牙膏的平均价格为例，从2016年底的8.6元/盒上升至2022年底的11.7元/盒，复合增速为5.3%，呈持续攀升态势。

牙膏市场价格带上限较高，功能趋于细分

价格带上限较高，功能趋于细分。线上牙膏品牌的价格带普遍在13~25元/支，其中高露洁酵素美白牙膏定位80元，好来深导白牙膏单价定位80-90元，云南白药、竹盐部分单品定价超过30元，其余品牌主要定价为 20元左右。产品功能以美白、去渍、护龈等功能为主，添加新成分如酵素牙膏、活性肽牙膏等定价更高。

牙膏市场品牌间份额存在分化

近几年市场份额格局来看，云南白药、冷酸灵品牌份额稳步提升，佳洁士、中华等外资品牌以及长尾小品牌份额收缩。我们认为形成分化的原因主要有1）疫情后KA流量减少，对品牌的深度经销分销体系和渠道管理能力提出挑战；2）在流量高度分散化的渠道模式下，直播电商、内容电商、O2O到家业务对传统渠道分流，部分国产品牌及时进行渠道布局，份额进一步提升；3）消费者对口腔护理意识逐步提升，对产品功能有更多元和个性化需求，部分品牌新品迭代速度较快，消费者粘性高。

牙膏市场线下渠道传统品牌壁垒深厚

线下渠道传统品牌壁垒深厚，精细化管理优势显著。牙膏线下渠道以KA、经销等传统零售渠道为主。由于 KA进场费高、付款条件严格，以及经销渠道高度分散，新锐品牌精细化管理能力不足，难以大规模投入，线下渠道头部品牌的优势稳固。按线下渠道零售额计算，2021年前十厂商的市场份额达75%，其中前五大厂商云南白药、好来化工（黑人）、宝洁（佳洁士）、登康口腔（冷酸灵）、高露洁棕榄（高露洁）的合计市场份额达59.5%，云南白药以销售额份额23.9%领先。按销售量来看，好来化工（黑人）则以销量份额 22.2%领先，宝洁、云南白药、登康口腔、高露洁分别为12.8%、12.6%、10%、7.6%。

牙膏市场线上竞争格局较分散，直播渠道增长快

线上渠道占比较快提升，品牌竞争格局分散。根据蔚云科技数据，2022年天猫淘宝平台口腔护理品牌份额较为分散，品牌之间份额差异较小，且以高端品牌和新锐品牌为主。

抖音快手等直播新渠道呈现快速发展态势，品类多元化趋势明显。据蔚云科技数据显示，2021年抖音快手销售的口腔护理类产品规模达31亿，2022年上半年超20亿，增长较快。此外，直播渠道为品牌推广新品，以及漱口水、牙线签等低渗透率品类建立用户链接，提升产品知名度的重要渠道，目前国产新锐品牌内容投放较多，外资品牌投放较少，国产品牌在电商渠道份额提升的空间充足。