老牌国企的衰败路——两面针

两面针

日前，两面针发布公告，宣布副总裁莫善军辞职。

就在43天前，公司董事、总裁吴堃也传来辞职的消息。，两面针发布公告，宣布副总裁莫善军辞职。就在43天前，公司董事、总裁吴堃也传来辞职的消息。

两面针副总裁辞职（图片来源36氪）

作为“中国第一支中草药牙膏”的创造者，两面针在1989年至2001年这15年中，一直位于国内牙膏销量第一。2004年，两面针作为“牙膏第一股”在A股成功上市，募资6.57亿元，并在当年营收5亿，创下了历史新高。

而就在两面针上市后的两年内开始拓展业务板块，在主业牙膏上并未做出战略发展的规划和创新。而同时期高露洁、联合利华、佳洁士等国际日化巨头开始占领中国市场。在此激烈竞争情况下两面针已无任何优势。

两面针部分年度业绩（图片来源东方财富网）

如今我们提起熟知的牙膏品牌时，已经不再有人能想起两面针，甚至已经在商超看不到他的身影。2017年，两面针开始剥离副业，重新聚焦主业。而此时的中国市场“中草药牙膏”已经不再是两面针独有的产品，市场上还出现了大量功能口味各异的牙膏。

根据尼尔森零售研究数据，2021年，云南白药、黑人、冷酸灵、舒客，分别以23.86%、20.10%、6.83%、4.88%的市场占有率排名第一、第二、第四和第六。两面针的占比不超过1%。

云南白药牙膏（图片来源网络）

如今两面针牙膏已经不在商超卖场上架，而是出现在了经济型酒店的洗漱台上。没有特色和廉价成了这个“中国第一个中草药”牙膏现在的标签。

每个行业都有一个“两面针”，上市即巅峰的企业比比皆是。消费领域壁垒很难形成，往往进入同质化竞争。而产品力就是能够支撑品牌走下去的中坚力量。

氢消费分析

氢创投资联合创始人曾家猛

品牌的生命力在于差异化的用户价值，要不断的品类地位巩固和用户价值升级。

中草药在中国博大精深，“两面针”无疑占住中草药牙膏品类先机，但显然这个组织把上市当做成功，把两面针当做资本运作的盘，多元化发展使自己深陷资本泥潭，最重要的是他们忽视“两面针”品牌升级，在品牌资产上严重透支，错过最佳发展的时代机遇。

氢创投资总监傅颖峰

两面针占据了品类先机，但是没有扩大优势成为消费者心目中的第一心智品牌，溢价能力没有得到体现就开始多线产品运作，导致被后来者居上，值得后续品牌反思。