大卖场缘何集体拒绝盒马鲜生：食安问题频发 线上线下矛盾激化

  |《食尚观察》 慕容清

     盒马鲜生在北京的第一家店，在东四环十里堡【新城市(300778)、股吧】广场，承载着没落的实体零售业态对新物种的寄望。

     东北方向2.1公里外是北京核心商圈之一朝阳大悦城，往西3.4公里是大望路商圈【新世界(600628)、股吧】百货。东西两面夹下，新城市广场几次传出倒闭风声。

     2017年9月，盒马鲜生入驻，带火了新城市广场地下一层的商铺。如今情形大变，顾客和大卖场集体sayno，拒绝盒马鲜生。

     马云先生和阿里巴巴加持的盒马鲜生，顶着新零售的光环，为何失势？

顾客体验差食品安全问题频发

     2018年以来，吐槽盒马鲜生糟糕体验的越来越多，高端食材少了，排队加工要等一个小时，服务员沟通低效，加工食材偷工减料……

     亿欧作者：“你们等了多久？”

     顾客：“很久，都有一小时了。”

     亿欧作者：“蟹好吃吗？”

     顾客：“不好吃。”

     这个对话发生在亿欧作者现场体验时，等待加工期间，与坐在对面的两位男士闲聊。他们了一份面包蟹和一份龙虾，蟹是先上的。

     除了消费者最直观的烹饪效率和食物的“口感”，亿欧作者现场体验，排队等结账的过程不太顺利，购买了牛排送去加工，厨师则说“先不要加工了，忙不过来”；用餐区的环境也不太好，用餐区的座位数大概不到50个，环顾一圈不但暂时没有空位，不少桌子上还摆着上一位食客吃剩留下的餐盘及垃圾，座位上留着一些空袋子，而半数消费者桌上并没有加工好的肉类及水产，他们也在等待。

     对于盒马鲜生线下店铺而言，更为严峻的问题在于食品安全问题。

     据新京报5月15日报道，在上海市市场监督管理局的食品安全监督抽检中，盒马鲜生所售的上海黑毛猪大红肠大肠菌群严重超标。

     食品安全专家称，菌落总数超标并不意味着对人体有害，但大肠杆菌严重超标则意味着该食品以及被人畜粪便污染，由于某些种类的肠道致病菌的存在，依旧对人体构成了潜在的安全风险。

     此次爆出的盒马鲜生的食品安全问题并非偶然。4月底，广州市市场监督管理局对市内生产经营的11大类食品进行监督抽检，盒马鲜生有两批不及格。抽检息显示，黄金贝和散装称重的花甲王中的氯霉素超出标准规定。

     据上海市市场监管局的公开息显示，此前盒马鲜生因违反《食品安全法》遭到各级监管部门处罚多达20次。

宁可拒绝“人气”  也要避免被引流

     大润发的老板黄明瑞曾经感叹：自从接入阿里的线上订单流量入口、阿里的配送调度体系，一个门店的线上线下总收入，比过去提高了30%，坪效好极了；采用了阿里的智能POS收银/自助收银解决方案，更吸引了大润发过去不多来的年轻消费者——年轻消费者的消费能力才强；通过阿里消费者圈大数据、天猫超市爆品大数据，对大润发的门店选品进行品类规划，这更不得了，这才是新零售的力量。

     但在阿里巴巴收购大润发之前，他们曾经筹划推出“飞牛优鲜”，也是基于门店发货的O2O新业态店。

     永辉和沃尔玛等大型大卖场也都选择自己推出盒马鲜生的竞品，大量尚未推出直接竞品的大卖场则选择拒绝盒马鲜生入驻。

     吴晓波频道组织的“新零售”转型之战千人大课上，一位来自上海的卖场老总说了三个理由：

     其一，盒马鲜生租了场子后，会引进十多家熟食店，以极低的价格转租，这样一来，把大卖场的租金体系弄乱了，周遭的店铺就没法招租了。

     其二，只准用支付宝，侵犯了消费者的现金使用权，造成支付上的麻烦和不平等。

     其三，大卖场的人流被吸引到了盒马鲜生，可是，超过半数的复购消费者在App上下单，卖场最渴望的人流活跃度不但没有提高，反而有下降的危险性。

     在大卖场来，盒马鲜生很可能是马云使出来的又一招“吸星大法”，不得不护身提防一下。

线上线下矛盾激化  盒马减速调整

     盒马鲜生设计的关键业绩指标有三条：线上销售单数一定要超过线下单数，因为再造一家传统超市是没有意义的；3公里内的线上订单量要实现每天5000单以上；线下要为线上引流。

     这家以“吃”品类为主的全渠道体验店，实现了线上和线下的双向流量整合。物流仓储作业前置到门店，和门店共享库存和物流基础设施，店内部署了自动化物流设备，可进行自动分拣，效率极高，基本能达到3公里内30分钟送达的及时配送承诺。

     在盒马鲜生创始人兼CEO侯毅的战略设计之中，线上线下不是割裂关系，而是一盘棋。用户需求有线上的场景，也有线下的场景，盒马鲜生要满足不同消费场景，将流量池做大才是硬道理。

     但在实际执行中，他们很清晰的做了定位——盒马鲜生本质上就是一个线上线下一体化运营的生鲜电商，一个被门店武装了的生鲜电商，但终归是电商。

     所以，顾客到店，发现盒马鲜生的商品挺好的，也想在宽敞的就餐区用餐。于是拿着选好的海鲜去收银台结账。这时候，无论如何只能用盒马鲜生的App买单。

     侯毅也知道，盒马鲜生做的还是大零售业范畴。就如同京东从IT硬件切入，现在也卖生鲜和衣服，也有第三方平台。盒马鲜生现在改名为盒马，也是这样，先从线下门店生鲜这个难啃细分品类切入，然后做线上、做全品类、做第三方平台生态。

     门店是起，电商才是终。从线下往线上导流，是最重要的。这就不难理解，盒马鲜生高调入驻大卖场之后，会这么不在意用户现场糟糕的体验，受人诟病的食品质量和线下服务问题频发。

     2018年盒马鲜生在全国约开出了86家新店，然而在疯狂扩张的路上，盒马减慢了脚步。盒马鲜生昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。

     侯毅曾表示，此前盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况，开过头就调整。问题在于，线下引流线上，这个战略性定位的矛盾将持续存在。侯毅将会如何调整？【《正经社》出品】