基于人文精神的体验营销 驱动东阿阿胶品牌焕新

以利他思维为核心的体验是触发这个动因的因子，通过体验不断形成用户心智共识，才能不断推动品牌焕新，实现品牌增长。

数字化时代，个性化崛起，催生更多新事物、新模式，曾经以渠道为王、产品为王驱动增长的效率递减，驱动品牌增长的关键要素发生变化。对于70年的东阿阿胶来说，如何带领中式滋补养生行业持续发展并不断实现企业增长，成为东阿阿胶的新命题。至此，东阿阿胶转型聚焦以用户体验为核心的增长战略，基于人文精神和场景搭建，深耕用户体验，实现品牌和用户最后一公里的链接，不断构筑品牌差异化，在品牌焕新的道路上探索实践，致力于带领传统的中式滋补养生品类焕发新气象。

“ 体验”最近是很多行业追捧的对象，在我看来，体验不是一个营销概念，而是一个过程，通过体验与用户实现强连接，最终双向奔赴，实现用户对品牌从认识到热爱。同时，体验设计不是品牌的自嗨，而是带有人文精神的用户关联场景搭建和触点优化。所以，东阿阿胶体验设计的中心思想是关注人文精神，我总结为利他体验，即带着共情去研究用户。东阿阿胶的利他体验有两个关键要素，一方面是场景搭建获得品牌沉浸式感知，另一方面是通过标准化的管理筑守品牌价值。做好利他体验，我认为要关注以下两点

一

共识体验不是事件，是用户对品牌从认知到热爱的进程

当理解品牌体验是个过程，是与用户不断共识并最终共情，就会形成长期主义，会持续不断的想去做这件事情，会在产品端、渠道端、门店端、用户端、服务端等方面不断的优化用户触点，优化用户旅程。东阿阿胶在产品端，针对两大产品用户痛点，设计八大场景，分发个性化内容并精准传播；在门店端，东阿阿胶设置形象体验店，实现3000年文化传递；在用户端，长期坚持用户洞察和用户数据分析，作为营销策略的先导；在服务端，开发系列动销活动，走进社区走进大学校园开展滋补养生新吃法体验，实现用户对东阿阿胶品牌的新感知。围绕体验不断开拓新场景，对话新人群，持续获得用户口碑和认同，给营销组织形成正反馈。接受到正向反馈，组织又都会自发的围绕体验陪衬各项能力，探索各种体验场景，当大家持续做，做很多年，品牌通过体验会在用户心智中形成画面感，而不仅仅是一句话，一个符号，实现品牌焕新，并驱动品牌增长。

二

共识体验不是单个营销项目，是品牌价值观的延展和塑造

单靠体验是无法驱动品牌成功的，一个伟大的品牌，能成功塑造用户喜欢的品牌价值观，并能关注消费行为中的精神体验。基于此，东阿阿胶为产品赋予鲜活价值观，通过系列公关事件立意，多样化营销动作表达。如通过对特殊症状人群持续关注，定期组织义诊、捐赠、患者故事沙龙、体育运动等体验项目，呈现复方阿胶浆“奋斗、礼赞生命“的价值观。

围绕医药零售终端，东阿阿胶如何落实“体验驱动品牌增长”的战略

一

“熬”一份完美阿胶糕，15年守一不移的坚持

东阿阿胶体验雏形从15年前开始，当时，阿胶的服用不便利是用户最大的痛点。基于此，东阿阿胶开创了第一代代客熬胶服务，一个电磁炉、一个厚底锅、一名销售经理，设备简陋，服务也不规范，但就是这个动作，让想吃阿胶的人活跃起来，并不断的带领品类扩容。后来，我们不断的迭代熬胶工具，从1.0到5.0版本；标准化辅料包，从一种辅料包到九种体质定制辅料包；招聘专职养生顾问团队，队伍常年维持在近千人。同时，利用数字化技术，开发预约熬胶小程序，用户能精准找到附近药店并预约时间提升熬胶效率。东阿阿胶围绕熬胶陪衬的所有资源及标准化服务流程设计，都基于用户体验，用户无论在哪个区域、哪个药店购买都能得到一致性体验。

通过预约熬胶小程序，用户对熬胶服务满意度打分，也可以备注熬胶偏好。后台不断的细化标签，迭代熬胶体验，最终让用户获得一份完美阿胶糕，从而感受美好生活。

所以，利他体验需要搭建用户可感知的场景，并借助数字化实现标准化管理。

二

四季IP活动、用户体验沙龙，从解决问题到创造惊喜时刻

东阿阿胶主力产品是OTC药品，用户首次服用因为各种身体困扰或者处于人生的特殊阶段，所以东阿阿胶的用户是典型问题解决型用户。但如果只是解决问题，就无法给用户带来惊喜。基于此，东阿阿胶开创了春跑、夏宠、秋孝、冬补四季IP活动，围绕传统文化传承及美好生活共创，一个季节一个主题，联合各大医药连锁在城市商圈、地标性建筑以快闪店、形象展厅等形式开展体验活动。在活动现场提供中医坐诊，推出阿胶奶茶、四季五羹等阿胶新吃法，当一块古老的阿胶变成一杯暖暖的奶茶，传统和流行结合，为用户制造惊喜时刻。同时，根据用户体验反馈，东阿阿胶从“蒸”“煮”“炖”“熬”传统服用场景到“清”“润”“冰”“养”“简”年轻化、便利化、生活化的场景，不断更新活动玩法和吃法，持续的优化用户体验旅程，让“滋补国宝，东阿阿胶”焕发新活力。

用户体验沙龙，通过定向邀请东阿阿胶老用户故事分享，并通过VR技术，将东阿阿胶体验工厂4A景区展现给用户，毛驴乐园、阿胶产业园、阿胶博物馆、使用户能身临其境的感受东阿阿胶的全产业链。用户沙龙的开展，激发参与用户的深度认同，使用户处于惊喜状态，从而自发的形成口碑传播，并通过持续不断的互动来实现更长期更稳定的用户关系，实现用户忠诚，获得用户增长。

东阿阿胶的实践证明，所有营销动作必须回归人文精神，并建立在利他思维之上，不然就是被动的无效劳动。利他体验是东阿阿胶差异化的营销坚持，特别是像阿胶块这种中低频消费需要中高频使用且高价值的产品来说，所有营销动作必须结合体验展现在用户面前才有意义，通过利他体验获得品牌价值认同。

利他体验成为组织共识，才能形成营销闭环，才能驱动品牌焕新增长。

如果没有完整的组织陪衬和运营支持体系，很难建设有效的体验管理，企业必须根据用户特征绘制用户旅程地图，根据不同触点设置不同的体验惊喜时刻，通过后台运营系统的支持不断的完善体验感知，并联动市场营销相关部门，动态迭代用户体验，真正的形成以利他体验为核心的营销闭环。

新时代新常态，品牌的生长逻辑发生变化，聚焦有限场景下的多种营销要素的深耕成为持续增长的动因，而以利他思维为核心的体验是触发这个动因的因子，通过体验不断形成用户心智共识，才能不断推动品牌焕新，实现品牌增长。

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