关于膳食补充剂行业的思考

膳食补充剂，国内更多的称之为“保健品”，由于掺杂了“直销”“传销”，过度宣传等因素，其实并不太受到精英阶层的喜欢。但是在国外尤其是美国，膳食补充剂已经是一个很成熟的产业，并且仍然在稳定增长，意味着人们生活水平提高了之后，已经不再局限于温饱，而开始注重膳食补充，追求健康是一种自然而然的趋势而已，人性的自然选择，自然就催生了大健康行业的蓬勃发展。

随着对消费品行业的研究越来越多，我逐渐认识到，消费者确实是教育出来的。如果东阿阿胶通过常年的补血教育，让消费者种下了阿胶补血的认知，经典的还有高端白酒对喝酒人群的教育，茅台、五粮液和国窖1573给消费者灌输了高端白酒的理念，喝的是白酒吗？喝的是感觉，喝的是高大上的安慰剂，如果可口可乐对全世界消费者的灌输普及，也对于这个大单品，也只有百事才能稍微抗衡一下。消费的本质，是应对人们的各种需求，
饿了，有进食需求，美食涵盖了太多的东西。归结一个字就是“吃”。

冷了，有穿衣需求。

生病了，有求医需求。

没病的，有长寿需求。膳食补充剂行业为什么美国最发达，因为美国是世界上最发达的国家，为什么在中日韩这么发展迅速，因为中日韩是亚洲国家中最富裕的国家之一，膳食补充剂要是卖到非洲或拉美，肯定不会太成功，因为他们的消费者需求还没有上升到这一个层次，说白了，膳食补充或者保健需求，是建立在经济水平的基础上，人们对美好生活的向往和对身体的高度重视的基础上的。回望一下，2019年，我国人均GDP首次突破1万美元，正好处于膳食补充剂发展的前夜。

与美国不同的是，美国的消费者已经被教育了很多年，在美国，75%的消费者会定期服用膳食补充剂，在老年人中这个比例为80%以上，在儿童中为33%。全球市场规模为800亿美元，美国占50%，美国是膳食补充剂的最大生产和消费国；其次，我国是膳食补充剂料的最大生产和出口国，美国60%以上的膳食补充剂的料源自CHINA。

而我国的膳食补充前五大公司无限极、安利、李锦记（没错，就是李锦记，我也很吃惊）、完美、汤臣倍健，可能大多数人只听过汤臣倍健、安利，但是第一名确实是无限极，因为前五大里，四个运用的是直销手段，膳食补充剂四个渠道直销、线上、药店、商超，直销公司们大赚特赚，用最野蛮的方式抢占了市场，国外的保健品则通过线上切入国内市场，而汤臣倍健则是占据了药店的阵地，通过发力电商2.0的线上，再逐步向商超迈进的方式来拓展。

而膳食补充剂行业，确实的说是食品行业，国家越来越重视这个行业的监管，2019年的权健事件就是例子，整个行业从过去的野蛮发展，今后大概率会是强化监管，逐步走向健康发展的路子。但是膳食补充剂行业在中国注定是有非常大的发展前景的，一是我们本身就是一个具有养生传统的一个民族，从古至今，非常重视关于身体的养护，具备膳食补充剂这个大健康产业发展的土壤，二是我们的经济水平到了这个阶段，具备了追求健康的能力。其实如果膳食补充定义为治疗疾病，从本身就是错误的，无论是补充维生素也好、还是补充蛋白质、还有氨糖等等，都是健康的人追求体内营养平衡的东西，没病的人才吃保健品，有病的都去吃药了。

所以从膳食补充剂行业来，这个行业是大有作为的，具有大发展的前景的。

这里再聊一下唯一的膳食补充剂的上市公司-汤臣倍健。

汤臣1995年成立，成立之初创始人梁允超就把渠道定位药店渠道，主要是他在美国考察时发现，膳食补充剂大部分都是在药店里销售的，再回头国内的直销公司们打法或者某白金、某口服液们广告加商超的模式，昙花一现者众多，所以汤臣一开始走的渠道就是正确的，通过切入成千上万家的药店，来保证市场的基本盘，从现在，是无比正确的，药店保健品销售中，第一名就是汤臣，占据了33%的份额，第二名养生堂连3%都不到。消费品公司，渠道为王，所以汤臣的基因是非常好的。

2010年登陆创业板后，更是请来了姚明作为代言人，极大的提升了品牌力，占据了绝大多数消费者的心智，可以说汤臣是唯一一家在大众消费者眼中比较正规的膳食补充剂公司。

2016年在老产品乏力后，主动开始调整战略，这是民企的优势，调整战略快速积极，推出大单品战略，17-19年又迎来的快速的增长，营收从16年的23亿，到今年大概率是50亿以上，复合增长率在30%以上。由大单品战略衍生出来的想抢占益生菌赛道而并购LSG，却让公司步子迈的太大，扯到了XX，2019年商誉暴雷，造成上市以来首次亏损，公司的战略没出问题，是决策出了问题，说白了就是“买贵了”，所以2018年业绩增长，股价受大环境影响只涨了15%，2019年业绩增长，受并购问题反而跌了2%。2020年来了，从公司的运营层面，业绩增长是大概率事件，然后商誉雷没有了，行业监管严格加速了行业出清，公司现在反而处于非常得一个阶段。

膳食补充剂行业没问题，公司的渠道发展也没问题，公司的管理层也没问题（一次决策失误不能否定管理层的优秀），公司的品牌力、渠道力、产品力（蓝帽子最多的膳食补充剂公司）都没问题，估值呢，处于公司上市以来几乎最低区域，这个公司值不值得投资呢？我相是一个仁者见仁、智者见智的事情。

其实有些思考不太想在雪球发，因为雪球现在杂音太多了，理性探讨越来越少，后来想了想还是发吧，毕竟雪球上还是有很多高水平的投资者，兼听则明，偏则暗。