&34;药中茅台&34;未来会怎样？

前 言

刚刚过去的双十一，东阿阿胶在《阿里健康O2O送药平台前十榜单》和《京东健康医药部11月11日当天成交榜》两大电商销售渠道中，双双荣膺榜首，销售额同比激增67%。

然而3天后的11月14日，东阿阿胶发布公告称，公司董事长王春城辞职。

分析人士认为，东阿阿胶今年第三季度营收入同比下降35.45%；归属于母公司利润大幅下降82.94%，是其高层变动的重要因。素有“药中茅台”之称的东阿阿胶，一夜之间业绩变脸。

同是食品饮料的龙头企业，为什么降价控价的贵州茅台业绩高歌猛进，而连续12年提价的东阿阿胶却业绩掉头向下，从顶峰跌落？

秉承齐鲁化，匠心传承、聚焦坚守、至精至善的东阿阿胶，如何一夜崩塌，风光不再了呢？

从东阿阿胶到章丘铁锅、宏济堂、新亨祥等山东老字号，该如何在新消费心理与商业氛围中，守正出奇、行稳致远呢？

东阿阿胶的价格变动

8月27号，国内第一家Costco超市在上海开业，这家被雷军视为学习榜样的会员制超市，引发全国人民关注，现场极度火爆，不少上海市民甚至凌晨就前去排队抢购，一度引发周边交通堵塞。

但在疯狂的抢购潮中，Costco超市中的最为欢迎的莫过于降价到1498元的贵州飞天茅台，为了抢夺茅台，场面一度失控，而在一旁的东阿阿胶却乏人问津。

随着东阿阿胶中报与三季报的相继披露，央视财经注意到，东阿县的多家阿胶直营店和药店内，几乎所有阿胶产品目前都在打折出售，以红黑盒包装250克的东阿阿胶块为例，目前的标价是1499元，而实际出售价格仅八九百元，相当于打了六折。

电商平台上的东阿阿胶也开始降价促销。在东阿阿胶天猫旗舰店，价1499元的阿胶块(250g)，现价为1349元，双十一活动价更是低至1199元。而在东阿阿胶京东旗舰店内，价1439的阿胶片(240g)，现价为1151元，活动期间更可享受“每满199减20”的优惠。

要知道，如今的秋冬时节，正是阿胶走俏的旺销季节。东阿阿胶的涨价，也都是在秋冬之交进行。

从2006年至今，东阿阿胶的涨价次数高达19次，频繁时一年能上调2-3次价格。这使得阿胶块的价格，由来的100元/公斤，涨到了现在的近6000元/公斤，上涨了60倍左右！

也正是从2006年开始，东阿阿胶的净利润复合增长率，始终保持在20%以上，只有贵州茅台23%的净利润复合增长率能与之媲美。这也是阿胶“药中茅台”江湖称号的由来。

但从2019年开始，东阿阿胶的销售一夜之间出现了断崖式下滑，即使降价促销也效果寥寥。反观茅台，今年以来也是严格限价、控价，销量和利润却不降反升。

一升一降之间，东阿阿胶究竟发生了什么？

凡是提价销量不下降的90%都是好公司

在近期的一场金融论坛上，坚定的茅台“多派”东方港湾董事长但斌，又一次把贵州茅台和东阿阿胶做了对比。

“我们发现，凡是提价销量不下降的90%都是好公司，凡是提价销量下降的绝大多数公司是有问题的，阿胶就是类似这样的问题，这反映它的商业壁垒、护城河并没有那么宽。”

东方港湾董事长 但斌

的确，金融自媒体作者 flamingoz就发现，从16年开始，东阿阿胶公司的应收账款和库存两项指标同时出现明显上涨。

这已经说明，早在2016年，东阿阿胶出现滞销：大量的驴皮料存在仓库里，无法转化为货品卖出去。而应收账款大量升高是向经销商压货，但收入和利润还未实际发生，却被提前确认。

这反应到销售终端上，就是在很多城市的药房里，东阿阿胶一边涨价，一边打折促销，最凶的药房，甚至做到买三送五。

而根据许多经销商的说法：阿胶这几年一直滞销，药房压了大量的货，自17年以来，经销商已经绷不住了，开始打折清货了。

毕竟，阿胶价格年年涨，总有一天大家会意识到这是智商税了。

相比之下，冬虫夏草就没有走上阿胶的路。

虫草之前也很贵，也是智商税产品，但相关的公司知道转型，把冬虫草的定位降维，衍生出众多低价食材产品，淡化其疗效功能，强化其烹饪功能，维持住了虫草食用市场和消费者口碑。

“药中茅台”未来会怎样？

刚刚过去的双十一，无论是京东商城还是天猫淘宝，在医药健康食品排行榜上，东阿阿胶都名列榜首。可见东阿阿胶的品牌知名度和人气依然在线，只要价格趋向价值回归，仍然能吸引消费者剁手。

而且，意识到简单粗暴提价政策失效后，阿胶今年2019 年启动三大战略：

1）千禧一代战略：阿胶受众以中老年女性为主，公司计划推行年轻化，开发面向年轻群体的产品；

2）国际化战略：加大免税店铺货，同时尝试进入美国日本；

3）阿胶+战略：以阿胶为核心多开发新品，比如与韩国正官庄合作的阿胶+石榴、阿胶糕、小分子阿胶等等，利用成熟品类与阿胶的结合，提高产品附加值。

10月底 中金国际发布的东阿阿胶研究报告，也认为东阿阿胶目前是短期业绩承压，长期有望回归良性发展。

“中长期，医药零售行业格局正在发生变化，阿胶品牌自带流量，将借助新零售模式实现流量变现，我们认为公司作为滋补领域龙头品牌企业，有望回归良性发展。”

前景是光明的，但道路从来都是曲折的，对于东阿阿胶，眼下最大的挑战就是如何消化市场上高企的压货。

尤其是如今情况已然与以往不同。过去十多年来，囤货阿胶是可以发财的，在强烈的涨价预期下，经销商普遍乐意囤货，还有想发涨价财的个人也加入囤货大军。

可随着消费者对阿胶价格的承受力超过临界，销售放缓，囤货就赚不到钱还要投入成本，这使得阿胶经销商普遍面临资金周转考验。

尤其是，虽说民间说法阿胶越陈越好，但是，国家标准是阿胶作为一种保健食品存在，保质期不超过五年，所以阿胶的囤货商面临一个保质期的问题，不能一直囤着，得定期“去库存”。

最新披露的东阿阿胶投资者关系活动记录也显示，“渠道本靠囤货来盈利，我们涨价所有渠道商都盈利。现在渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，我们顺应渠道变化进行了降库存的调整。”

所以，今年以来，证券机构对东阿阿胶的研报，关注已经从驴皮够不够用，转向库存能不能降下来。

等等，老品牌、历史悠久，产品不断涨价；经销商压货；送礼属性；年份越老越好；这怎么感觉在讲另外一支股票？

没错。

茅台会成为下一个东阿阿胶吗？

在刚刚过去的“双十一购物节”，各家电商累计向市场投放了15万瓶53度500ml飞天茅台酒，几乎每次推出抢购，都是“秒光”局面。有人甚至为了抢茅台专门请假。

在线上疯狂买买买时，茅台股价又开始了一轮涨涨涨。

11月13日，贵州茅台股价高开高走，盘中最高触及1227.00元/股，再度刷新历史新高，市值达1.54万亿元，年内累计涨幅高达107.45%。

如今，买一手贵州茅台的股票，加上手续费，总计将近12.5万元。按今年3月份深交所发布《2018年度投资者状况调报告》，A股中50万元以下的中小投资者占比80.0%，也就是说，A股有接近8成的投资者买不了5手茅台股票。

由此，对比茅台和号称“药中茅台”的东阿阿胶：都来自名不见经传的小地方，一个山东东阿县，一个贵州茅台镇。都是历史悠久的老字号，都从小众消费品走向了奢侈品，贵州茅台还更进一步，成为了具有金融属性的“硬通货”，“液体黄金”，开始远离消费属性。

茅台普遍认为越陈越香越贵，不会过期，还有保健养生功能，这导致茅台老酒的市场价格远远高于新酒。

同茅台一样，东阿阿胶的药用价值和滋补效果也被传得神乎其神，尽管近年来不乏质疑之声，但悠久的使用习惯，还是让阿胶的名声远播。

而通过连续提价来打造奢侈品，通过经销商和个人投资者囤货来维系价格的上涨曲线，营造价格永远只涨不跌的预期，这一茅台与东阿阿胶其实没有本质区别，而且茅台做得更为极致、走得更远。

但东阿阿胶如今涨价难以维系，茅台就能独善其身吗？

在茅台群体中颇有影响力的“茅粉事务所”坚定认为：茅台不会成为下一个阿胶。

因有四：

一、产品特性

东阿阿胶的目标客户，是有一定消费能力、追求美的女性客户，而茅台酒的目标客户，以有一定消费能力、有一定社会地位的男性客户为主。

而且茅台的社交属性强于东阿阿胶，在公众场合，用茅台酒招待，能显示出对客人的尊重；但是东阿阿胶则不行，客人再尊贵，主人不会在菜的时候大喊一声：服务员，来一份东阿阿胶！

二、核心竞争力

阿胶并无国家标准，东阿阿胶一直将提价称作“价值回归”的逻辑，是驴资源缺乏。临近福牌阿胶等的替代性较强。

反观茅台酒，茅台镇也有很多酒厂，但是这些小厂的酿造工艺和品牌价值远远不及茅台。

这使得茅台酒用户的忠诚度远超东阿阿胶，一入酱香深似海，喝惯了茅台酒就不愿意尝试其他酒了的。

三、盈利能力

2014年至2018年，东阿阿胶尽管不断提价，但毛利率却不断震荡。

而贵州茅台呢？同期毛利率就没有低于90%的时候。

东阿阿胶尽管不断提价，但因为主要料驴皮价格涨幅远大于阿胶的涨价幅度，使得东阿阿胶的毛利率始终没有随价格提升。

而茅台提价主要是基于行业景气度、高端酒竞争格局、公司量价策略进行决策，受料的影响微乎其微。

四、商业模式

在茅台公司的年中汇报会上，茅台董事长李保芳说，今年茅台的三大愿望是“三个1，十个0”，即：市值10000亿元、股价1000元、营收1000亿元。

先不说这个愿望能否全部实现，仅就营收1000亿元这个愿望来说，茅台想要做到轻而易举。

茅台酒现在的出厂价，远远低于市场终端价，早就为茅台酒提高出厂价腾挪了空间；这几年，赚得盆满钵满的除了茅台，还有经销商，提前一个季度甚至半年打预付款，在茅台这儿太正常了。

而东阿阿胶的频频提价，没有带来产品总体的提升，却让经销商套利明显，东阿阿胶保质期是五年，囤一年售价差价又会很明显。

这种情况不可持续，因为透支了长期积累和维护的品牌誉，再提价空间不大，经销商的积极性被削弱。

于是就有了这次东阿阿胶对业绩大幅下滑的解释：经销商主动去库存，公司方面也对销售策略进行了调整，因而导致公司整体销售不畅。

正如茅粉事务所所说：

东阿阿胶，有茅台的价，却没茅台的命。

然而，我们在此对比茅台与阿胶，也是希望东阿阿胶能够从茅台的价格与价值平衡之道中吸取经验，提升产品创新及整合营销能力，打造可持续的盈利能力。

比如有财经媒体在询国家食品药品监督管理总局网站时发现，东阿阿胶有约20个药品已经拿到批，其中有约一半是独家批，包括龟鹿二仙口服液、感冒退热口服液、止血复脉合剂、养心定悸口服液等，却一直未进行生产。

与此相比，与东阿阿胶相比，其他中药类企业则显得“进取”多了。

云南白药（000538.SZ）不断推出白药牙膏，白药气雾剂、白药膏等产品年销售收入单项超过10亿元的大单品，如今市值超过1000亿。

拥有国家绝密级配方和工艺的片仔癀，除了药品，另外还有化妆品、日化用品、食品、医疗器械等其他产品线，如今市值也超过600亿。

反观东阿阿胶，除了老三样的阿胶、复方阿胶浆与阿胶糕，新产品明显不足，眼下连稳住229亿的市值都面临挑战。

尾 声

作为山东最著名的老字号品牌之一，也是全国阿胶品类的龙头老大，东阿阿胶能否走出目前的困境，恢复“药中茅台”的光芒？

缔造了东阿阿胶辉煌10年，步入花甲之年的秦玉峰，能否在董事长辞职后，带领东阿阿胶走向真正的价值回归？

从吃不起的东阿阿胶，到让年轻人爱上阿胶，东阿阿胶会怎样蜕变？

这些对东阿阿胶的追问，是每个心系山东经济发展的人，都在密切关注的；而东阿阿胶的发展，也必将为山东新旧动能转换，老品牌寻求新升级突破，树立新的标杆。

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