家电业唯一完成中国马拉松大满贯赞助,美的空调圈层营销构建平台驱动

伴随着一声发令枪响，素有"国马"之称的北京马拉松赛在雨中开跑。从赛前热身、到沿途加油助威，再到赛后专属服务，与热血沸腾的跑者一起闪耀北马的，还有一个马拉松赛常见的身影--美的空调及AI科技高端品牌COLMO空调。截止此次北京马拉松赛，美的空调已携手COLMO、华凌等旗下的多品牌矩阵，跑完广马、汉马、重马等国内各大主流马拉松赛事，是中国家电业第一家也是唯一一家完成“中国马拉松大满贯赞助”的企业。

广州马拉松、重庆马拉松、武汉马拉松、西安马拉松、北京马拉松……借助"马拉松"这一如今风靡全国的全民健康运动和化盛宴，美的空调真正打通科技、产品与圈层用户沟通的桥梁，跨界体育场景与用户直接"对话"。尤为值得注意的是，在近年来马拉松赛事掀起的全民跑步热潮下，美的空调的体育营销思路不断升维，通过深化圈层营销布局，不但推动美的、COLMO、华凌等品牌开辟科技高端化、年轻时尚化、立体圈层化等新赛道，更是为消费升级下的家电产业变革转型，拓宽全新的视野和格局。

跑完"马拉松大满贯"，家电业第一背后的唯一

跑步这一传统运动方式，在越来越追求健康、时尚的人群眼中，正成为一种新的生活方式。如今的马拉松赛则在竞技意义之外，更像一项全民健身运动，传递积极向上的生活态度。中国最高等级的马拉松系列赛事之一的中国马拉松大满贯，即向大众跑者敞开专业大门，激发运动热情。

作为中国马拉松大满贯赛事之一的2019北京马拉松赛事，一开始就吸引了超过16万人预报名，当天3万名参赛者冒着小雨开跑。这场从天安门到奥林匹克公园景观大道中心区庆典广场的体育盛宴中，沿途每一个角落都能到美的熊小美的身影：完赛服务区、熊小美跑团……

马拉松推崇的是"挑战自我、超越极限"，跑友们则是一群热爱生活、追求品质时尚的群体，这些均与美的空调一直以来强调的"健康、高端、品质"的品牌调性契合，由此几者才能完美融合。以"越跑越美的，人生要PB"为宣言，在北京马拉松赛场，美的空调彻底颠覆传统家电企业刻板的面孔，传递出年轻、科技、动感、激情、美善、活力的全新形象，旗下全新AI科技品牌COLMO的高端属性也随着本次赛事深入人心。

“跑完此次北马，加上之前广马、汉马、重马，我们已经完成中国马拉松大满贯四大赛事的赞助，也是行业内唯一”，正如美的空调相关人士所说，近年来美的空调跟随马拉松赛事步伐，不但完成了中国马拉松大满贯的赞助，更是与大众化的"城市热跑赛"一起，足迹遍布全国二十几个城市，与消费者近距离互动引发共鸣。

最近几年来，站在体育营销的新赛道上，美的空调不只是实现品牌、产品与用户以更加健康、亲和力的方式进行对话；更为重要的是，马拉松作为一种积极健康的运动方式，如今已经形成一支分散在全国各地的庞大"跑友"圈层，这正是美的空调实施"多品牌运营"市场策略下实现在体育圈层深耕的一个突破口。

在中国家电产业面对时代快速迭代和消费分级的多变浪潮冲下，众多领军企业和主流品牌都在探索更高效的运营节奏、更年轻的品牌玩法，以及更贴近用户需求的交互方式。在今年美的空调成为家电行业第一家跑完"马拉松大满贯"企业的背后，正是其最近几年来面对多变的时代和用户需求，基于内在的技术创新、理念创新等手段，探索的一条跨界体育实现圈层营销深耕的新赛道。

立足创新和用户，圈层营销再次升维

进入后互联网时代，空调消费群体尤其是30岁以下的主力消费主体，因为网络环境的沉浸式影响，已经被分化为不同的小群体。有相同兴趣爱好、消费习惯、生活追求的人群，打破时空限制聚集成社群。可以说，网络时代的社会构成正是不同社群的集聚。这种用户分化和市场变化的营销下，加快面向不同群体的社会化网络营销转型是企业的必然选择。

赞助中国主流的马拉松赛事，正是近年来美的空调以不同用户群体为社群单元，积极推进"圈层营销"系统变革的一个缩影。突破单调生硬的新品发布会和传统促销推广模式，美的空调正通过"音乐、体育、游戏、动漫、艺术"等七大维度深耕圈层经济。马拉松跑、创音乐大赛、电竞争霸等等一系列跨界潮流玩法背后，瞄准的正是兴趣、爱好、价值观相同的社群而打造的渗透力精准的全新营销解决方案。

就体育营销这一圈层来，美的空调不满足于赞助马拉松赛事，同时还基于用户圈层的需求打造了美的空调的城市热跑赛，实现从"中国马拉松大满贯"深度拓展，到覆盖20多个城市热跑赛的广度引爆；加上贴近不同城市与用户情感化、体验化的个性互动，比如结合家电行业最大的自创产品IP无风感，配合落地的"无风小镇"等，进一步将品牌与圈层用户黏在一起，将产品和品牌魅力转化为同一圈层的语言，实现无缝对话。

今年以来，在各大马拉松体育赛事中，美的空调除了美的主品牌的引爆之外，还在积极探索多品牌的精准圈层化营销：除了在此次北马中携手COLMO空调共同亮相，在本月10号即将开跑的重庆女子半程马拉松上，美的空调还将推手旗下华凌空调将全程陪伴；同时小天鹅空调、酷风空调等品牌，也跟随美的空调出现在全国不同的城市热跑赛中。这除了带动美的、COLMO、华凌、小天鹅、酷风等多品牌在不同圈层的精准化引爆，更形成了中国空调产业的一支超级"品牌舰队"，让不同需求都能找到最适合自己的空调和空气解决方案。

今年以来，中国空调市场持续疲软，2019年冷年甚至出现量额双降，而美的空调却逆势增长，上半年达到29.42%的市场份额。受到科技创新驱动下的精品战略和多品牌战略拉力，今年前三季度【美的集团(000333)、股吧】净利润增长接近规模增长的3倍，均印证美的在"高质量发展道路"的行业指导意义。而在这条转型之路上，年轻化的"圈层营销"功不可没，同时以无风感空调、Air空间站、东风空调为代表的创科技新品，则成为幕后最强的支柱。

体育营销圈层的深耕，只是美的空调面向用户创新的一个缩影。近年来面向市场、用户的全方位圈层营销升维，释放出来的既是美的空调营销变革号，更是让美的空调以圈层用户为中心完成自身经营体系、运营平台的重塑和再造。对行业来说，美的空调开辟的跨界营销新思路，也将指导和推动传统家电行业加速从用户推销向圈层化营销蜕变。

这也意味着，美的空调将在圈层营销这一独创跑道上持续加速向前，构建差异化的竞争力。

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