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孙怀庆,一个乐观的长期主义者丸美成功的标准是穿越经济周期

  • 作者:万事如意
  • 2019-12-11 12:19:01
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与众多平价国产品牌不同,精准定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰老的丸美股份,可谓一股清流。对丸美来说,“一切都才刚刚开始”——丸美股份自从上市以来,一直受到二级市场的强烈关注,其总市值已经超过【上海家化(600315)、股吧】,现为中国日化的第一股,截至2019年12月10日,丸美总市值为251.79亿元。

外界各种声音不断,包括争议、质疑、偏见不一而足,真实的丸美是什么样的?丸美董事长孙怀庆,在采访中一一解释,并表达了他对整个行业的法和对丸美的期望。

亚马逊创始人杰夫•贝佐斯曾说过一句话不要着急面对变化,要永远专注于不变化。丸美孙怀庆将之视为圭臬。丸美的愿景是,希望成为一个受人尊重的公司,成为一个可以穿越经济周期的企业,成为一个具有世界级竞争力的企业。


“从丸美一诞生,品质就与世界同步。消费者对优质而创新的产品的要求变不变?不会变!所以我就觉得必须源源不断地推出优质而创新的产品,做研发。品牌的建设与传播也是关键,永远要把占领消费者心智放在第一位,你把这两件事做好了,变化有什么好怕的?”

从双十一说起,不畏“降维打”


刚刚过去的2019年双十一,个护美妆品类最终总成交额排所有行业中的第三,同比增长20.5%。其中,个人护理产品全网销售超过241亿元,美妆全网销售超过53亿元。

以下为个护、美妆双十一当天销售额TOP10的品牌列表


国内对个护、美妆的需求仍然十分旺盛,从双十一的数据来,国外中高端品牌占据绝对的优势地位,而国内的自然堂、百雀羚,乃至新锐美妆品牌完美日记、花西子,无一不走的是“性价比”路线,均价处于行业较低水平。

当然,国外中高端品牌双十一的销售量,也与这些品牌不断加大双十一促销力度,实施“降维打”有关。

对化妆品界一些人忧心的国际品牌“降维打”,丸美创始人孙怀庆有自己的法

“有人说通过电商,国际品牌实现了对中国市场的下沉,这句话说的是对的。当然我们也通过电商弥补了一二线城市网的不足,是吧?我对各种什么恐惧论、末日论,我都是持乐观的态度。假如说‘降维打’到了打价格的地步,就意味着大家回到了同一个维度,同一起跑线了。”

在孙怀庆来,电商是一个便捷而优惠的渠道,便捷方便,成为了90后主要购物渠道,在化妆品行业电商的增长可以保持在每年20%~30%。

化妆品销售有几大渠道——CS渠道、百货渠道、美容院和电子商务等。孙怀庆认为,一个公司要健康发展,一定是全渠道增长,根据渠道的不同有不同的增长率,加在一起就特别健康。

“我觉得电商正在进入一个新时代,不是线上为线下赋能,也不是线下为线上赋能,而是线上线下双向赋能。”孙怀庆说。

专注于“不变化”


亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾说过一句话不要着急面对变化,要永远专注于不变化。孙怀庆将之视为圭臬 ,这也是作为一个长期主义者,他对自己的要求。正如亚马逊的“逆向工作法”不根据现有的一切来进行预测和决定,而是根据不变的市场价值来去设想未来的市场需求,通过这样的假设,再来推断自己目前应该做什么。

孙怀庆认为在化妆品行业,不变的是消费者对优质而创新的产品的需求,不变的是品牌的建设与传播。这两件事做好了,将无惧于任何变化。

基于这个逻辑,丸美的所有工作都围绕长期价值展开。


首先,做研发推出优质而创新的产品。以下是全球日化企业的一些财务指标(数据来源各企业2019年半年报)

研发费用率横向对比,丸美和国内另外两家上市了的日化企业【珀莱雅(603605)、股吧】、上海家化,都保持在2.0%—2.5%之间。而国际头部品牌中只有欧莱雅、花王的研发费用率超过了3%,宝洁、资生堂分别为2.8%和2.7%。

相对这些国际品牌,丸美2000年成立,还是一个新生儿,但他的各项指标却非常亮眼……

高净利率、高周转、销售费用率和管理费用率更低,丸美是如何做到的?

由于主打产品眼霜本身毛利率较高,再加上销售费用率和管理费用率上均低于竞争对手,所以公司的整体净利率在18年达到26%,明显领先竞争对手。

周转方面,下表为三家上市日化企业的周转情况对比

丸美的存货周转天数处于中间水平。应收账款周转天数远低于珀莱雅和上海家化,所以流动资金的使用效率高于行业水平。

丸美的真实研发能力如何?事实上,丸美的工程师占比高于一般企业,丸美的骨干工程师是来自日本资生堂的高级工程师,而且丸美将筹建上海研发中心,加强东京研发中心。

“未来三年之内,我们还想筹建巴黎和纽约研发中心,化妆品有三个超级大国,日本、法国和美国,我们在这三个超级大国要建研发中心。中国有两个化妆品的先进地带,长三角和珠三角,我们要在这两个地带建研究院。”孙怀庆介绍道。

丸美的招股书显示,截至2018年末,丸美共有员工889人,其中研发人员40人,占到4.50%。这个数字对化妆品企业来说,相当可观。

对于“占领消费者心智”,丸美不遗余力的积极参与品牌建设和传播。丸美的广告向来脍炙人口,比如最开始的“弹弹弹,弹走鱼尾纹”,2015年拍得梁朝伟的《眼》的广告,三分钟的片子引起一众热议,并获得了不少广告大奖。

最新的例子是2019年底的大热剧《庆余年》,豆瓣评分8.0。剧中“弹弹弹 把干纹细纹通通弹走”,引发了网友“和小范大人一起守护美丽双眸”话题的热议。

最近两年,传播的形式从传统的电视媒体转向网络媒体,从网络媒体又转到DSP精准投放,从DSP精准投放再转到两微一抖小红书的内容营销,消费者的心理习惯发生了重大变化,面对新的大环境,丸美也正在搞“大动作”。

一方面,孙怀庆好两微一抖小红书为代表的,新的社交媒体内容营销,正在加大这方面的投入和提高相关能力。另一方面,孙怀庆说“我们准备把IT部升级为DT数据部门,我们要让它成为丸美的大部门,不只是为传播赋能,要为管理、创新、产品的开发赋能。我希望未来在三年之内可以实现未来丸美的新的20年,丸美的大脑不再是孙怀庆的人类智能,而是我们DT的人工智能。”

根据招股说明书,在丸美上市募集资金的五个项目中,其中三个是数字化转型项目,包括智慧零售终端建设项目、数字营运中心建设项目、息网络平台项目,这三个项目募资额共2.82亿元。


产品升级满足消费升级

前三季度国内GDP同比增长6.2%,2018年同期是6.7%,随着经济形势整体进入缓和发展阶段,加上在消费品领域,企业的“降维打”、“市场下沉”,致使很多人认为,消费不是在升级而是在降级。

从经济学的角度,消费升级或者降级实际是消费总福利的变动,而消费总福利取决于两个方面,一是消费者的基于预期收入的消费能力,二是供给侧的生产能力。

所以,消费升级是大趋势,在周期性经济下滑阶段,消费也可能出现降级,但是不影响总体趋势。何况下行阶段还有“口红效应”。

孙怀庆认为,最重要的,目前的中国市场仍有巨大的空间。据Euromonitor的数据,2018年我国人均美妆个护消费金额为44美元,而日本、韩国、美国、英国、德国、法国在229—297美元之间,所以国内的美妆个护行业规模仍有很大的向上空间。而且,国内到目前为止,也没有一个真正具有竞争力的化妆品品牌。

为满足消费升级,丸美一直在做产品升级,2018年上市的MARUBI TOKYO按照孙怀庆的说法,“如果广州生产的MARUBI丸美是广汽丰田的话,MARUBI TOKYO就是我们的雷克萨斯 。”

MARUBI TOKYO发布的第一个系列是日本酒御龄冰肌系列,针对30岁以上的抗衰老。今年推出第二个系列,日本花弹润娇嫩系列,以日本的三大名花之一“椿花”为产品灵感和料,针对25岁以上的抗衰老。

MARUBI TOKYO明年还将推出日本珠系列。可以出MARUBI TOKYO是一个根植日本化的抗衰品牌,由日本料、日本研发、日本配方、日本包装、日本设计、日本生产,是丸美打造的高端品牌。

以日本酒御龄冰肌系列为例,日本酒御龄冰肌眼部组合(精华日用10ml+精华夜用13g)官方售价888元,而雅诗兰黛的小棕瓶眼霜15ml+小棕瓶精华30ml为1100元。

孙怀庆说“我们继续要客单价往上走的话,只有丸美东京才能担负,MARUBI TOKYO这个品牌可以担负出千元单品的使命。”

据孙怀庆介绍,MARUBI TOKYO的销售量现在在百货渠道已经占了20%,在化妆品店渠道已经占了10%。他相未来肯定会越做越大,这一他很有心。

孙怀庆是一个乐观的长期主义者,践行长期主义者的准则同时,他非常乐观,在他眼里任何困难都是用来解决的,“惊涛巨浪,也要闲庭步”。这份乐观来源于他对整个行业的理解,和对丸美的自身定位。

股价市场的期望票

面对上市之后丸美股价和市值的飙升,孙怀庆表现得很平静,他直言“我不关注股价,我个人也在禁售期,我关心股价干什么?一定要记住,只有那些重视长期价值的企业,它的股价才能穿越经济周期。

至于化妆品市值第一的称号,孙怀庆表示他曾在内部讲过要正确待成为市值第一大的化妆品上市公司,现在叫期望票,不是任票,是整个资本市场希望我们变成他们想象的那个人,如果未来3~5年干得好,干成了,那个时候就获得任,现在只是期望。

那么,市场对丸美的期望是什么?

孙怀庆认为市场选择的一定是全面型的选手。丸美2014年首次递交招股书,五年三次冲刺IPO,各项财务数据亮眼。另一方面,丸美始终坚持全渠道、多品类发展。

除主品牌丸美之外,丸美的春纪是针对年轻人开发的大众品牌,而彩妆恋火的定位是装进口的轻奢彩妆。

近些年国内的新锐彩妆客单价都较低,以性价比见长,但随着90后开始步入三字头,未来他们的购买力实际在不断提升。

孙怀庆认为,前面10年是大众彩妆崛起的10年,未来10年是轻奢彩妆品牌诞生的10年

这两个年轻品牌,目前贡献的营收占比总计不到10%,但却是丸美洞察年轻市场的一个入口。未来,丸美“一切皆有可能”——外部可能通过投资国内外的品牌,内部可能通过衍生新品牌,内外孵化进行多品牌、全品类的持续布局。

孙怀庆也明确表达了丸美的远景,希望成为一个受人尊重的公司,成为一个可以穿越经济周期的企业,成为一个具有世界级竞争力的企业。面对行业内外的纷扰,他也表示必须要学会放下,“我喜欢和全世界和解”。


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