消费升级，不是多消费就能升级

为什么在一片消费升级的风潮中，优衣库的低价策略会获得优胜呢？我们先来分析一下大众消费心理：人均收入3000元的时候，人们买100元一件的衣服；人均收入升级到5000元了，人们买200元一件的衣服。很多人认为这就是消费升级了——有钱了，舍得花了。但这是最大的误解，人们多花钱，并不是为了显示自己有钱了，而是为了获得更好的品质。在品质得到保障的基础上，还是要追求便宜的——谁会跟钱有仇？

这解释了优衣库因何能获得成功，也揭示了消费升级的真正内涵：追求更好更便宜的商品，而不是更贵的商品。所以，涪陵榨菜如果想打好“消费升级”这一仗，应该去开发口感更优秀、品质更健康、包装更精致的榨菜，而不是简单地缩量提价。消费者来吃榨菜，现在吃更好的榨菜，这叫消费升级；消费者来吃1块钱的榨菜，现在吃3块钱的榨菜，这只是单纯地涨价而已。而在今日的中国，企业想要抓住“消费升级”的风口，除了提升品质以外，还得不断满足消费者“本土化”和“个人化”的需求：我们不只要买好东西，还要买更合自己口味的好东西——最近不断涌现的“国潮”便肇因于此。本土化，满足的是国人日益上涨的民族自尊心——我们中国人早餐就喜欢吃粥喝豆浆，你有没有的卖？个人化，满足的是新生代消费者的高频次的个性化需求——大家天天都吃一样的东西，也太没意思了，你有没有新鲜玩意儿？于是，麦当劳和肯德基这两大美式快餐巨头，已经逐渐变成了和美国本土品牌完全不一样的物种，菜单里有中国特色的食物不说，每年还都会推出各种新品，此外，菜品总量也比美国丰富十倍以上，服务还要比美国好得多。

你，这不也是一种消费升级？怎么做才能把握住“消费升级”的机会？消费升级在每个行业的表现是不同的，如何才能把握住机会呢？我们可以从一些成功典范的行动中找到答案。首先，得从数据中分析出行业的消费趋势。2019年8月28日，蒙牛公布了2019年中期业绩公告。期内，蒙牛实现了398亿元的营收，净利润超过了20亿元。其中，增长最快的产品是特仑苏和纯甄，分别增长20%和24%。特仑苏品牌的营收更是超过了百亿，成为蒙牛旗下最成功的品牌。

这表现出的明显趋势是——中国消费者已经逐渐从喝上牛奶开始向喝“好”牛奶的转变，所以优质的特仑苏和纯甄获得了广泛青睐。因此，蒙牛今年完成了圣牧有机液体奶销售业务的并购，锁定了高端有机奶源，并建立“奶牛研究院”“爱养牛”集采平台，协助提升奶源合作伙伴的运营能力和盈利能力。同时，还和中国营养学会、北京协和医院等科研教机构建立或深化了战略合作。其次，在提升品质之余，还得注意对消费者心理进行追踪研究。消费者是多变的，几乎过一阵就会有新的风潮，这就对品牌的创新力提出了要求。芝士、海盐焦糖、百香果这些当下消费者偏爱的“网红”口味，都被蒙牛准确地捕捉到并融入到产品之中，推出了黄桃燕麦风味酸奶，海盐焦糖和巧克力口味等；低温产品还推出北欧芝士风味酸奶、优益C则推出百香果口味……全都大受市场欢迎。紧抓消费者心理，不只包括产品，也包括品牌，而这需要通过营销手段来实现。近两年，蒙牛不断地出现在各种“网红级”综艺节目之中，成为了《向往的生活》《声入人心》《创造营2019》《中餐厅》的常客，让蒙牛的品牌形象深入到了消费者的心中。

除了女性偏爱的综艺，蒙牛在男性热爱的体育IP中也投入巨大。2018年，作为FIFA世界杯的全球官方赞助商，蒙牛邀请梅西拍摄的广告不断在社交网络刷屏。2019年6月，蒙牛成为国际奥组委官方合作伙伴，继续与体育类IP深耕合作。通过观察蒙牛，我们可以到一条清晰的“消费升级”道路：抓牢优质的产品，洞悉消费者的需求并不断跟进。正如柳井正所言：“我们的对手永远不是同行，我们的对手是消费者，只有在不断满足消费者的道路上，企业才能完成正确的自我革新。”