不公布数据的拼多多，才是双11赢家？

编者注：双11拼多多在“上行市场”中继续发力，百亿补贴过后，公司将面临什么困境？

作者/华盛学院 橙青黄

今年双11，天猫宣布2684亿成交额再创新高，京东双11累计下单金额达2044亿。而拼多多再次选择不公布成绩单，但官方公开中却透露了一些息：如11月11日零刚过16分钟，平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，主要由一二线城市消费者购入。这说明拼多多本次双11在“上行市场”中继续发力。从股价来，尽管目前拼多多业绩还处于亏损状态，但整体股价处于历史高位，略有调整。

行情来源：华盛证券

靠低价迅速占领市场，如今逆道上行

拼多多崛起之前，电商增量从哪里来成为行业内的一大困惑。但在拼多多崛起之后，“下沉市场”一下子成为电商之间的共识。回顾2018-2019，拼多多先是从阿里和京东称霸的电商行业中开拓出一条道路，并以高速的增长迅速占领这片领地。如今，拼多多已成为电商市场中仅次于阿里、京东的重量级玩家。

“百亿计划、低价、拼团”是拼多多的几大主要标签。拼多多在靠低价策略打出一片江山后，各大电商纷纷涌至四、五线城市抢占市场资源。而此时拼多多开始逆道上行，将目标市场对准向购买力更高的一、二线城市用户。如今年双11中的汽车、数码产品、农产品等的销售等，其实早在今年的618购物节，拼多多就已经针对这部分用户进行了一些尝试，并提前建立起了任。

GMV单季度加速上扬，平均客单价偏低

拼多多2019年二季报显示，截至2019年6月30日的12个月期间，拼多多GMV（总成交金额）达7091亿元，较去年同期的2621亿元同比增长170.5%，增速有所放缓，这也很好理解，因为拼多多在占领“下沉市场”的模式已经趋于成熟。但较于一季度123%的增速，二季度拼多多环比增速为163%，实现GMV的单季度加速上扬。

资料来源：华盛证券

GMV的上扬，离不开拼多多年度月活买家上升的贡献，从下图表可以到，截至2019年第二季度，拼多多的年度月活跃买家已经达到4.83亿，与京东3.21亿之间的差值拉大至1.62亿，而跟阿里的6.74亿只差1.91亿，2019年二季度拼多多的月活跃买家数量已居电商第二。

资料来源：华盛证券

虽然如此，但拼多多的月活跃买家的人均消费金额较低，到2019年二季度仅为1467.50元。同时，拼多多平均商品销售单价由一季度的34元提升至二季度的35元，增速较慢。拼多多的GMV仅为京东的28%，可见提高客单价有助于增加公司的GMV，从而增加总收入。（参考公式：总收入=GMV*货币化率=客单价*活跃买家数量*货币化率。）因此也就不难理解，为什么拼多多要进军一、二线城市了。

资料来源：华盛证券

百亿补贴过后，拼多多靠什么来拼收入？

2019年二季度财报显示，拼多多的总营收为72.9亿元，同比增长169%，亏损由一季度的64亿收窄至10亿元，其中营销费用为61亿。百亿补贴的推出使拼多多一、二线城市用户的比例在增加，是拼多多占领一、二线城市用户的一项有力的举措。

对于当前靠低价策略和百亿补贴打出市场领地的拼多多，占据一、二线市场尤为重要，因为这意味着总收入的增加。但其主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”的问题；同时，在百亿补贴过后，拼多多平台上的商品价格是否会有向上的调整，月活跃客户增长速是否会持续减速？这些都是值得思考的问题。从长远来，拼多多要么卷入阿里的阵地战，持续烧钱，要么再开辟出一条非同寻常的道路。

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