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北京60个购物中心营业额数据探索销售驱动因素

作者：大漠仙人柱
2019-10-09 13:34:08
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地产股，除了传统龙头，大悦城，中南建设，还是我的首选

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40亿+的购物中心：什么样的项目才能做到这个级别？

25-40亿：是否代表了区域级商业区的最佳购物中心？

15-25亿：这是北京或者一线城市的优质购物中心的销售门槛吗？

8-15亿：是否代表了社区商业、写字楼配套、周边城区（顺义、怀柔等）购物中心的主流销售？

通过北京60个购物中心营业额与其对应的商圈数据来探索答案并发现背后的驱动因素，末附主要项目营业额数据表。

购物中心营业额表现

北京部分15亿以上购物中心：

注：营业额为2018年，数据来自模型推算，此次预测了部分项目，下同

数据显示的布局：1、整体上长安街以北优质项目更多。2、朝通州和大兴方向沿地铁产生优质项目。

40亿以上项目 - (下标：项目名称、营业额、地铁线)：

根据年初公开发布的数据，北京40亿以上项目还有SKP、世纪金源购物中心等，奢侈品/巨型购物中心销售驱动因素与常规性项目不同，同时数量少且容易识别因此并未做预测。

25-40亿项目：

四个项目在北京均是知名的商业地产项目，虽然富力广场在合生汇开业之后有被分流，但其周边人口密集且交通便利依旧对品牌有较强的吸引力。

2019年9月底华为体验店在富力开业盛况：

结合以上购物中心来，25亿对大多数购物中心可能是一个“门槛”，而40亿是一个极限。相应的能够做到这种销售的项目也都是城市的一线项目。

15-25亿以上购物中心：(下标是：名称+营业额)

此量级的商业项目数量明显增多同时有如下规律：

长安街以北：大多数项目集中在北部区域。

依地铁的路径：东向和南向更明显。

品牌购物中心：位置因素之外，品牌购物中心更是主力：万达、爱琴海、绿地、华润等专业商业地产开发运营商占据了超过50%的项目数量。

区域商业中心：对北京商业熟悉的朋友可以到上述项目也基本是区域级的商业中心。

结合上述三个购物中心量级，25亿有可能是城市级明星项目，15亿是大社区商业中心的准入规模。

8-15亿项目：

与15亿以上项目形成鲜明对比：8-15亿项目大部分集中在南城，区域消费能力与城区北部有差异？购物中心需要养场？周边尚在发展？第二部分会做简要的分析。

8-15亿的项目是社区商业主要的商业项目，位置通常在20万人口封闭社区的核心或者大型社区的细分社区主动线。

8亿以内的项目：

中粮、万达、华润等商业管理公司的品牌项目集中消失、从区位和商圈周边成熟度来，这些项目也都是社区类项目，部分周边尚在发展还需要时间养场。

以上只是简单呈现了不同级别的购物中心，购物中心销售的驱动因素更加重要，这有助判断项目未来发展趋势，对商业研策和品牌发展更有参考意义。

客单350+的项目 - 分营业额量级：

注：客单价来自美团评的息与商业地产从业者访谈综合预估

客单250内项目 - 分营业额量级：

两张数据图反映出客单价的确对营业额量级有影响：15亿+项目项目客单价更高并且基本在长安街以北，15亿以内的项目客单价更大众化同时分布更均匀。

对于档次中高端的项目/品牌，长安街以北的项目在短期内更容易取得好的经营业绩，而大众化的项目/品牌有更广泛的适应性。这是一个简单的基准（BENCHMARK），客单价之外还有更多的因素影响销售同时可以作为各维度的基准。

购物中心销售驱动因素简析

客单价之外还有哪些因素会影响购物中心销售？归纳起来大概可以分为三大部分：

定位

购物中心定位不同从而商户组合不同，奢侈品、服装、奥莱能够提升营业额量级。这决定了外部环境关注和内部经营的对标。

艺术购物中心侨福芳草地与其他项目定位不同，决定了无论是外部环境分析还是内部因素分析都不能与周边项目做对比。

外因 - 市场环境

1、市场容量 ：包括周边潜在消费者数量和消费能力。对于侨福芳草地、SKP这样的项目来说，辐射的范围超越周边而是辐射全城甚至天津石家庄等华北城市。但对于大部分常规性商业项目来说，项目周边2公里依旧是营业额的核心贡献区域。上部分通过客单价对消费能力做了简单分析，本部分探索消费者数量的影响。

1.1部分项目周边居住人口和营业额对比：

数据来，2公里范围内超过20万居住人口基本是购物中心15亿以上的一个基本条件，而永旺梦乐城辐射范围范围已经超过2公里，这说明另外一个因素 - 交通；合生汇与富力广场周边人口比朝阳【大悦城(000031)、股吧】更密集但业绩均不及大悦城，这是相互竞争导致的。

1.2项目周边写字楼人口和营业额对比：

注：上述对比挑选了定位类似的社区项目/写字楼项目

对于周边都是写字楼项目来说，1公里范围内超过5万工作人口才能对购物中心形成有价值的贡献。

2、商圈位置和交通：交通便利整体上对购物中心营业额是正向的作用。

25亿+项目均有地铁，而8亿内项目几乎没有地铁，地铁是优质交通资源的一种，交通越便利购物中心销售可能越高，不同地铁线的客流量不同也会影响购物中心销售。（由于15-25亿和8-15亿项目较多上图省去了其中的项目）

3、竞争：

从居住数据和地铁来，龙湖天街、合生汇都有不错的基础，但营业额不及朝北大悦城，加入竞争的因素可以到背后的因：

富力广场+合生汇 = 60亿

朝阳大悦城 44亿

龙湖+华联 = 46亿

朝阳大悦城的高峰期会有溢出效应，因此理论上朝阳大悦城与富力+合生的差距会更小。

将主要竞争对手的业绩合并就能够到区域人口和业绩的相关性更强。

不同购物中心不同范围内竞争对手数量：

4、其他因素：季节性、城市级别、市政建设等，但季节性因素对跨区域之间的购物中心才会产生影响，市政建设等因素只会产生短期内的影响。

内因 - 资金招商运营

1、基于定位的招商落地：一个有风险的项目怎么能活下来？一个优质地段的项目可以做各种主题，如何从众多方案中选择出更合适的？如果定位阶段能够做好会为项目后期奠定良好基础，招商落地才是定位实现的第一步。

依旧以侨福为例，如果定位于普通商业项目那么必定会面临来自周边项目的激烈竞争。

定位也需要在众多约束条件中来选择方案，其中最重要的是运营能力和资金实力。

2、运营能力：运营不仅要把基本的营运工作例如保洁、安全、服务等做好，还内容更丰富的市场工作：会员、各种活动、各种资源的借力整合等等，购物中心的运营能力也是一个壁垒，专业的商业地产管理机构近年纷纷推出了轻资产产品依靠运营能力来拓展市场。

3、资金实力：相比前两者来说，资金实力更加重要，商业地产是资金密集型行业，开发前期和开业后的养场都需要大笔的投资，正确的定位和优秀的运营能力也需要几年之后才能到成果。此方面背后是一个更专业的领域，感兴趣的朋友可以阅相关资料。

外部环境分析、定位、建设、招商、运营、资金等等，每一个都是专业化的系统工程，各个系统融合才能可能打造一个成功的项目，本次对比的项目近60%是中粮、万达、华润等专业开发运营商，目前优收录的整体项目同口径占比35%，预估全国2万家商场同口径占比大约仅15%。这些数据之间的对比说明了非商业地产开发商选择轻资产和品牌选择策略联盟开店的意义。

4、其他：体量、已运营的时间、停车位数量等。