大悦城的IP协同演进之路 | 三娱

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“【大悦城(000031)、股吧】”作为年轻、时尚的代名词，现在越来越多地被消费者所喜爱。而朝阳大悦城能够一直保持新鲜和活力，在于它的超级IP的运作。

近年来，朝阳大悦城在IP衍生领域也有了越来越多的动作。从日本的《圣斗士星矢》到国内的《吾皇万岁》等多种形式的IP都有合作。

那么，朝阳大悦城是如何协同多个IP来实现变现的呢？

在12月20日，三娱的创新经济大会上，北京朝阳大悦城推广总监赵波，和我们分享了他们的经验。

以下是赵波先生给我们分享的部分内容。

1.商业的发展以人为核心。给消费者打造使用的场景，结合消费者的喜好来展开IP的合作。

2.大悦城IP运作的路径之一IP融合。在IP融合上，联合网红IP，实现资源势能的转化；挖掘IP特性，释放流量闸口；注重IP品质，提升品牌调性；探索新形势的IP，丰富沉浸式体验。

大悦城IP运作的路径之二IP化升维。包括活动IP化和场景IP化。大悦城也打造了自己的IP，打造IP化物理空间构建，响应多元需求；联合多类品牌，打造超级IP。

以下是朝阳大悦城推广总监赵波演讲《大悦城IP协同衍进之路》的实录，由三娱整理发布

朝阳大悦城推广总监赵波

大悦城IP协同衍进之路

大悦城这几年在商业领域做了很多IP衍生和IP内容相关的事，我们既会和头部IP品牌做相关的合作，也会挑市场上新生的、有意思的IP进行合作，以便其能够更好的发挥它自身的势能和能量。

刚才分享的两位嘉宾，今年也都有很多的交流，比如说“超活化”系列我就非常喜欢。包括今年我们也探讨了一下明年的合作方向，十二栋也拥有经典的IP，我们现在也有相关的合作。

我花二十分钟的时间跟大家讲一讲，IP在我们大悦城自己的玩法和理论里是怎么呈现和变现的。

早期，大家到商业地产会去做很多特展，但是这种特展只是表象，未必能够变现。在很多IP商的逻辑里，觉得商业地产可能是一个被授权商的形式，但是今天希望通过分享大悦城的操作，能让大家明白在线下渠道或线下场景里，IP所能衍生出的能量和价值要比你们想象中多得多。换句话说，商业地产不仅是一个被授权商，更是一个能和IP协同共生的存在。

这里说几个数据，2014年大约是商业地产的IP元年，当时我们了解了IP的价值，朝阳大悦城就去做了《哆啦A梦》的主题特展。做了69天，在门票50元一张的情况下，有20万人观展，门票卖了一千万，衍生品大约又卖了一千万元，这是当时让IP方非常惊讶的一件事。而让我们很惊讶的一件事情就是，IP的流量能够非常强地导入到线下。后来我们又相继做了LINE FRIENDS、圣斗士星矢等主题展，都是超过千万的销售额，这是变现的逻辑。当然，我们也有跟《吾皇万岁》等这样新兴的IP去合作，去共同成长的例子。

关于超级IP这个领域，是从2015年开始呈现，到2017、2018年呈现出一个峰值的状态。但是从今年来，在优质的IP的培养过程中，大家都不约而同地遇到了一些问题，换句话说就是“养不熟”和“养熟了不知道怎么赚钱”这两大问题。但是对于我们来说，我们到的是一个百花齐放的状态。IP的浪潮已经来临，只是大家都在想着这股浪潮到底会去往何方。

商业的发展是以人为核心的，大悦城在操作商业地产的时候，跟其他的商业地产公司相比确实不太一样。不太一样的逻辑是什么？一般情况下百货是倾销货品给消费者，但我们给消费者提供的是内容和场景，让流量到线下场景来。换句话说我们经营的根本就是18岁到35岁年轻人本身，他们喜欢什么我们做什么，基于此我们才有了跟广泛的IP合作的可能性。因为这个过程是要消耗资源的，所以大悦城自己在经营的时候，就是在经营消费者，而消费者的喜好则可能是诸位在做的东西；当流量到了以后，我们再将其分发给商户。他们的交易是自然形成的，在这个逻辑上，我们经营的对手或者对方几乎是一样的，所有渠道链的最终端都是消费者在买单。在这个过程中，大悦城是既作为中间的渠道过程，也作为跟消费者最一手的接触的。从这个逻辑来出发，我们才是能够真正站在一起的。

所以客观来说，在经营一个商业品的过程当中，在双方的流量不断的互相连接和变化的过程中，我们会发现整个的商业变革是需要IP的，而IP也需要不断的去场景化和渠道化。比如之前我说的百货化的倾销是一个渠道化的过程，但是如果跟商业场景不断的进行变化与结合，它就有可能会变成纯粹的内容化，甚至复合成一个更超级的IP，进而拥有更强的市场能力和变现能力。

因此，在实体商业和整个超级IP里面最核心的关系，换句话说，如果是从IP共生的角度去做，最核心的就是我们去帮助一个IP，去助力它的变现、提升它的知名度。而最关键的是要服务好我自己的用户，同时也就是IP本身的用户。不过这个过程中，大家也不能太理想化，实话实说，不同地方对这个事情的认知是不一样的比如有的地方觉得，既然自己出了授权费，那就想怎么折腾就怎么折腾——这个行为实际上会对品牌本身造成很大的贬损，所以在合作过程中，真的也需要去抬头路。

大悦城在经营的过程中，大家能够到，我们越来越多的在实体商业里不完全干实体商业的事了。我们聚合了很多媒体的平台、聚集了消费者、聚集了很多IP的内容平台、聚集了很多化的平台，所有这些组合起来，把大悦城综合体变成了一个向上可以牵引资源、向下拥有消费者的存在。在这个时间段，我可以说大悦城可能往偏向平台化的方向去发展了，但是这个也是我们未来不断研究的方向。

这时，共有的IP就出来了。从大悦城自己的角度来讲，平台能量相对较高，我们可以对最初始的IP，能量比较低的时候去捧红它，简单来说，可以从北京捧到上海、从上海捧到成都，一路捧它，并且在这个过程中，大悦城也会享受到红利。

如果是对更高阶的IP，我们可以研究很多的新玩法。因为IP本身这个行业也愁该怎么做，而平台能量高则能解决很多问题。如果平台能量低，要么IP赋能商业本身就是对IP的基础消耗；要么，传统的基础商业和没有养成的IP可能不好做，而“干不下去”也是大家不愿意到的情况。所以说从IP本身的选择来说，都会选择平台能量高的实现跨界双赢。

这些年我们操作的IP很多，除了前期传统的消耗与共赢IP，其实后期我们已经开始选择主动地去市场上选择IP。大家也能够得到，我们从艺术类、化类、纯粹IP类的、包括综艺类的、自己创造的一系列的内容，以及最终演化到了主题空间的概念。

其实与大家分享大悦城做IP的过程，有没有机会能够让一个产业链里衍生出一条新的价值链，是我想跟大家探讨的。现在大悦城IP运作的路径无非就是两种方式，一种是IP的融合，另一种则是IP化的升维。

从IP的融合来讲，大家能够得到。左上角是我们跟YOHO！做的一个合作。YOHO！也是一个超级内容平台，平台对平台也有玩法，它手里掌握的内容是可以组合去做的。然后上海大悦城的红奖的那些内容、包括个性化IP的LINE FRIENDS，现在依然在全国“跑”。而吾皇的案例也是我们津津乐道的一个事情。其实在商业购物中心里，除了IP的衍生以外，艺术与Lifestyle 氛围、情感与公益本身，也是一个很大的影响部分。

我们把LINE FRIENDS请来后，算是其第一次在国内做特展。大家都是千万级的销售量级，圣斗士星矢也是一样的。大家也能的到，它既拉来了传统IP里的势能，又将其很好的变现，在整个的商业和内容的结合上达成了一个完美的平衡。

在圣斗士星矢的合作中，日本方只给了12樽玻璃钢，但是大家当时几乎找遍了全国，也很少有厂子能将其抛光和镀金打出来。以国内最高水平来算，做一樽大概是大几十万，就算从日本进口差不多也是这个价。不过说回来，真正来运作的时候，其实在不同的IP的操作上，是有不同的手法的。

至于吾皇，是我在IP授权大会上见到了其合伙人，我当时说了句你们家的扇子很有意思，她就送了我一把。于是在这种机缘之下在第二年四月份的朝阳大悦城做大档期的时候，就有了一场吾皇展。实际上就是将其整个线下化。当时策展的过程很难受，实际上朝阳的团队是自己深入协同策展的，在这个过程中推翻过若干个方案。至于为什么推翻，简单来说，是因为我们认为吾皇最打动消费者的，也是他IP感核心的是其中的段子，而不仅仅是它的形象。在那些推翻的方案中，只描绘了它的场景，而没有描绘它的IP精髓。这也是我们和白茶的团队一拍即合的地方。只有将这个核心的东西呈现出来，才能体现其IP精华，才能被消费者所真正喜爱。

大家可以这整体数据是不错的，吾皇从北京到上海到成都，又翻过来在各个商业体系里面展览了一遍，直到现在仍在进行，这是我们共同开创的一个与IP成长的相对成熟的模式。

然后再说说沉浸体验。沉浸体验最早是国外戏剧界引进的内容，它是通过不同的手法去重新包装内容。后来国内“触电”这个品牌跟大悦城有了很多类似《鬼吹灯》这样类型的沉浸式娱乐的合作，这是一种非常有启发性的探索。比方说，大家手里的IP都是不一样的，在做的过程中，大家可能会认为它只是形象化的一个变化。但以比较火的《斗罗大陆》为例，你会发现要做它的线下策展非常麻烦弄玻璃钢，容易做得不成人形；纯粹编一些场景，又觉得远没有动画的做得好……线下的消费者要求是很高的。

再举个例子，前些年有些爆火的古装剧的合作方找我做线下策展，我觉得这个方面是很困难的是弄一片桃树？还是弄一堆人形立牌？所以说在这个角度来说是比较难去实现的。但是通过比如沉浸式娱乐的介入和科技的不断演进，难处理的IP反而是越有机会的，它是有很强的机会去变化的，可以很好的解决问题。

关于IP化升维方面，因为跟大家关系不是太大，我简单说一下。在把IP场景化的过程当中，可能会给线下消费者提供一个完全不同的维度来充分的去体验、去感知。实际上在我们做场景的升级和活动IP化这两者的时候，都是可以带来这种效果的；或者也可以先在内容组合上组合进去，再逐渐形成一个大的内容。

当夏天台节和告白气球节，这二者都是以IP资源做组合来去呈现效果的。包括今年朝阳也会做青年漫游者大会，它会把所有的平台资源聚集在这里面，然后再发散出去，这样的话，在B端、C端以及其他渠道都会有一个很好的呈现。

关于IP化物理空间构建方面，也简单说一下。杭州大悦城有一个马力印象主题空间，是蒸汽朋克主题的，在场如果有IP的能量融进去的话，这对双方都是一个很好的选择。当然我只是以此举个例子，因为不同的主题空间会有不同的逻辑，而不同的IP其实是能给它赋予不同的能量的。包括当时做屋顶悬挂式摩天轮的时候，做了LINE FRIENDS的合作，我们在打造整个化的主题空间的时候，把不同的IP浸入进去，实际上是商业地产的刚需。所以说大家在切好自己的IP内容跟商业地产结合的过程当中，其实是能抓到双方的痒的。

我们后来还和摩登天空有主题空间合作，这些合作不再是纯粹的形象化IP，而是超级内容IP。所以说，我们在到一个购物中心的需求过程中，它其实是基于人的需求、是非常复合维度的。比如这个人既吃又喝，既年轻又老成，既省钱又浪费钱，既喜欢IP又喜欢化，既喜欢艺又接地气——这种需求是需要我们在打造过程中用大量的内容去不断丰富的基础上，才能将其完全的传达给消费者。如果是一个做内容的购物中心或商业，是有非常强烈的与IP合作的需求的，而在这种不断的需求之后，IP的能量与购物中心的能量聚合在一起，就会形成很鲜明的人格化；即便是在短时间内，也能够很快的达到一个高维的市场性，这一是毋庸置疑的。

最后，我再跟大家叨唠一句这个时代，其实不算IP最好的时代，但是它也不差；对于商业和消费端来说也不算是太好的时代，但是它依然不算差。

所以在这个过程里面，我希望更多的内容方，能够跟类似于大悦城这样的平台更多的、更广泛的去合作，不要把它仅仅当成一个渠道，而是更多的将其当成一个发声、传声、真正去影响消费者、影响C端的平台。那么，未来的成交和获取，可以是在其他的维度不断变化和成长的。

所以说希望能够和大家一起共同努力，把创的市场、衍生的市场、以及其他下游的市场都共同做好，谢谢！