平安银行用卡积分改革“三步曲”得场景者得天下

茜说金语·出品

31·03·2020

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继仅用短短三年的时间便跻身第一梯队，用卡流通卡量突破6000万张以后，平安银行用卡近日又开创了一个新的时代。

2月26日，平安银行用卡率先宣布自2020年4月10日开始，将停用依托于线下实体刷卡场景的MCC发分机制，实行移动支付的分发机制。全部移动支付包括但不限于支付宝、微支付、壹钱包、京东支付等支付方式，同样纳入累计积分。

这样不囿于线上、线下场景的积分方式，是银行积分规则的首次突破。

但这只是一个开始。在3月开始陆续推出头部商户5倍积分活动之后，3月31日，平安银行又发布补充公告，透露将进一步扩大发分范围，如全面覆盖境外支付场景和境内航旅类消费场景等。

无疑，场景化经营将成为平安用卡下一步发力的重。

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先来科普一下什么叫MCC?

MCC即商家类型码，四位大数字编码构成。由三方支付平台为签订商家设定，用以标出银联用卡买卖自然环境、所属商家的主营范畴和制造行业所属，是分辨地区转账买卖商家清算服务费规范的关键根据，也是银联用卡业务流程风险管控和操纵的关键数据资料之一。

而所谓MCC发分，指的就是通过线下POS机刷卡交易获取银行用卡积分的机制。

银行MCC发分机制由来已久，曾对用卡市场的发展起到过重要作用，但就现在来，此种分发机制有“过时”，不太适应目前人们的使用习惯——随着移动支付的不断发展，人们的消费习惯与过去有了明显的变化。时下，无论线上还是线下的场景中，目前人们最常用到的是支付宝、微等方式支付。

有数据显示，现在超过90%的流量集中在支付宝和微支付，但大多数用户而言，在微和支付宝上绑定的用卡数量不会太多，入口资源十分有限，拿下这些入口，就能深入到用户的使用场景中，大大提升与用户的交互。

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而消费方式的改变也影响到了线下。

据央行统计，截至去年三季度末，全国银行卡跨行支付系统联网特约商户2485.50万户，联网POS机具3242.76万台，较上季度末分别减少31.98万户和44.53万台。

但囿于MCC分发机制，这些支付方式+用卡的支付过往都是没有积分的。因此事实上，业内关于移动支付消费积分的呼声存在已久。

近年来，银行们也纷纷减少可获得积分的MCC类别，或者对特定MCC设置积分上限，同时渐渐对网上交易敞开积分大门。但彻底想打开这扇门并不容易，这需要勇气，背后需要牺牲掉巨大的成本及科技支持。

最终，平安银行用卡成了那“第一个吃螃蟹”者，其即将实行的全网络消费分发机制也真正称得上是“划时代”。

这不仅是全面拥抱线上的决心，更是拥抱新消费模式，新一代年轻人的决心，“得用户者得天下”。

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在最新发布的财报显示，2019年，平安银行零售业务营收在全行营收中占比已达到58.0%；零售业务净利润在全行净利润中占比则达到69.1%。截至2019年底，平安银行的用卡流通卡量达到了6032万张，而在2016年，平安银行用卡流通卡量的数据仅为2560万张。

但在数据的突飞猛进之后，我们可以到，平安银行用卡又立马调转了 “船头”发卡量已不是平安银行和平安用卡的当务之急，变得更为急切的是加强对存量客户的深耕和提升运营的精细化程度，从而巩固这一转型成果。

这份清醒和冷静无疑是难得的。

仅基于刷卡，银行用卡与用户之间难以建立起紧密且无法割舍的联系，但一个好的积分制度可以。这也是银行用卡积分制度最初诞生的因。在改写积分制度之后，平安银行用卡可以显著拉近与用户之间的距离，增加用户体验与黏性。

最重要的是，可以“押宝”未来。

“得账户者得天下”。一方面，突破6000万发卡量是平安银行用卡在前三年努力铺的“路”，另一方面，如何在这基础上提升盈利水平，关键就在于如何盘活现有存量卡用户的使用率。

而这其中，场景的力量不言而喻。

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事实上，平安银行用卡也早就意识到了这一，并做出了一系列的布局。

平安用卡积分又名“万里通积分”，可在平安口袋银行与平安壹钱包两大APP上进行积分权益的兑换。较之大多数银行系积分商城而言，平安银行用卡的积分权益场景广泛了许多，支持充值缴费、“衣食住行玩”各类优惠券的兑换和全品类商品的购买。

平安银行的另一大“杀器”——口袋银行APP也经过重构，变为致力于为平安银行打造线上金融生态圈，承载平安银行零售业务的全产品及服务，实现用卡与借记卡的一站式管理的平台。同时，也化身为“电商平台”，不断扩展商品品类，并通过接入京东、苏宁易购、网易严选、网易考拉、屈臣氏等优质的电商商品资源，不断扩大和提升口袋商城商品数量与服务质量，以满足用户更多的消费需求。

此外，平安银行口袋商城还通过入驻包括周大福、李宁、格力、美的、海尔、创维、富安娜、家化、蒙牛、中粮、福临门、小米、联想、网易严选、科大讯飞、柔宇、OPPO、vivo、大疆等在内的20家国货品牌，共同打造消费金融新生态。

据透露，2019年，重构后的口袋商城业绩高速发展，截止目前全年累计交易额达80亿元，累计交易人数1500万，交易笔数1800万，全年破冰新户人数超470万，较2018年交易量同比增幅达到了39.3%。订单量同比2018年增长102%，订单转化率持续提升，保持在优于同业的13%。

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除了深耕线上消费场景，我们还可以到——

在发布调整积分规则公告之后，平安银行又迅速宣布，于2020年3月开始陆续推出头部商户5倍积分活动，包括云闪付APP支付、银联手机闪付支付、银联二维码支付、支付宝、微支付、壹钱包、唯品支付、美团支付、苏宁支付、京东支付等在内的诸多主流网络支付方式均可参与，活动覆盖范围从头部电商平台、商超，到生活所需的知名餐饮、便利店、生鲜等线上线下消费场景。

据透露，目前参与平安用卡5倍积分活动的商户名单，还在持续高频扩容中，该活动将贯穿2020全年。另据测算，2020年平安用卡每月将增加亿级投入进行积分权益的回馈。

3月31日，平安银行又发布补充公告，透露将进一步扩大发分范围，如全面覆盖境外支付场景，境外消费全部累计积分，包含平安用卡全部可识别的境外刷卡或网上交易。银联云闪付APP支付、银联手机闪付支付、银联二维码支付所有交易，均可以累计积分；同时覆盖境内航旅类消费场景中航空、酒店线上线下累计积分，包括指定商户的刷卡或网上交易等。银联云闪付APP支付、银联手机闪付支付、银联二维码支付所有交易，均可以累计积分。

在这个过程中，除了平安银行用卡对于积分机制变革的行动力以外不断优化政策的决心，可以更明显窥得其一步步打破线上与线下消费的界限，深耕场景的经营野心。

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值得一提的是，平安用卡积分兑换也基本涵盖了目前所有主流的场景。

如充话费、充各大网站娱乐视频会员（腾讯视频、芒果TV、优酷土豆vip、爱奇艺、搜狐视频、QQ音乐、网易云音乐）、兑美食（星巴克、肯德基、瑞幸、奈雪...)、外卖类（饿了么会员、美团券、盒马券、叮咚券、大众评券）、兑商超（天猫券、家乐福券...)、电影券、出行券、兑彩票......应有尽有，可轻松用到1万分20元。

如今又能兑换国航、东航、南航、海航、厦航里程（不要手续费），以及16家外航（英航BA、美联航UA、新航、加航等）里程，还有雅高、IHG洲际酒店积分，非常难得。

随着如今积分场景覆盖的范围不断扩大，平安银行用卡对于消费者的吸引将会不断增加。过往的经验和数据也表明，这对于吸引用户，这是非常有效的方式。

或许，未来是“得场景者得天下”。平安银行用卡已提前跑入了这个“战道”。

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